自考课程《市场营销学》考试要点总结指导

《自考课程《市场营销学》考试要点总结指导》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第一章营销概述考点一、市场营销的核心概念1.需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。以上三者之间的关系：需要+文化与社会环境的影响T欲望+购买能力及购买的意愿9需求2.产品：能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。3.效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。二、市场三要素之间的关系市场二人口+购买力+购买欲望三、营销学在中国的传播和发展1.启蒙阶段：1978-198

2、3年;标志：党的十一届三中全会的召开。2.传播阶段：1984-1991年；标志：党的十二届三中全会的召开。3.普及阶段：1992年以后；标志：邓小平的南方巡讲。4.国际化阶段：1995年以后；标志：第五届市场营销与社会发展国际会议住北京召开。四、营销学研究对象：营销活动及其规律；研允方法：传统的：产品研究法、机构研究法、功能研究法；现代的：管理研究法、系统研究法、社会研究法。理论框架：营销理论、营销实务、营销管理、营销创新。名词1.市场：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。

3、2.市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3.营销学：营销学是研究营销活动及其规律的科学。第二章营销观念考点一、现代营销观念的形成在第二次世界大战以后，各国的商品交换的飞速发展，市场竞争日趋激烈，企业不得不采用以消费者为中心的新兴地营销观念。二、新旧营销观念的区别出发点中心手段目的传统营销观念企业产品推销与促销扩大需求获利现代营销观念目标市场顾客需求协调营销满足需求获利三、新观念的优越性有利于企业不断深化改革，不断开发新产品；有利于企业不断发掘和创造市场机会；有利于正确确定企业的营销方向；有利于树立企

4、业的良好形象。四、我国常见的营销观念顾客至上观念、质量观念、效率效益观念、服务观念等五、营销观念的特点：全局性、指导性、变化性名词1・市场营销观念指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场。2.社会营销观念指企业以维护和发展社会利益为中心，以求不断开拓市场的一种营销观念。3.营销观念是指企业开展营销活动的基本指导思想。4.大营销观念指企业的营销战略除应用外，还必须增加政治和公共关系技能，以求博得社会支持，不断开拓市场的营销观念。第三章营销环境考点一、市场营销环境的特征客观性、动态性、规律性、复杂性、独特性二、环境威胁与市场机会的分析、评价企业

5、面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。金业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。1.威胁分析。对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度;二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。2.机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。三、针对综合营销环境，企业营销的对策对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不

6、应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于佼低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。名词1.营销环境市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总称。1.营销的微观环境是指企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。3・营销的宏观环境是指人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化。第四章消费者需求分析考点一、消费者需求的特征多样性、

7、发展性、层次性、伸缩性、互补性、替代性、可诱导性。二、购买动机与需要、行为之间的关系需要产生购买动机，购买动机产生了购买行为。三、购买动机的类型生理动机和心理动机（其屮心理包插有理智动机、感情动机、惠顾动机）四、影响购买行为的因素包括有个人因素、心理因素、社会因素、文化因素四个方面五、购买行为的一般程序引起需要弓搜集信息弓评估比较弓购买决策9购后感受。名词1・消费者需求是指消费者対市场上商品和劳务的总需求。2.购买动机是指直接引发、维持消费者的行为并将行为导向购买目标的心理动力。第五章营销调研考点一、营销调查的内容市场环境、市场商品需求、购买行为、产品比较、广

8、告效果二、营销调査的方法抽样调查法、收