[复习]立白广告策划

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1、立白洗衣液广告策划策划者：孙振宇、胡学君、李倩、刘静、彭静、李桂香、阮海丽、颜菊花、周丽丽策划时间:2011年9月24日广州立白集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量,树立了良好的品牌形象。2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请箸名影星李冰冰代言的，在2009年11月150,立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色

2、礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金吋段；同吋，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。这是继2008年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。有资料显示，在2007-2009年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%,立白重金入市全力抢滩洗衣液，

3、由此可见,洗衣液的市场前景极其可观。而据调查，在怀职这一口标市场更多的人选用洗衣粉或肥皂，这•现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的B的诣在让怀职师生和更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。方案主要内容：1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告策略，力求为本产品提高品牌知名度。3、本广告

4、策划方案的重头戏就放在广告表现上，给予怀职市场这一消费群体，我们分别对男生、女生的广告做了一个区分，并分别设计了广告语。在本策划的最后，我们对本次广告策划作了一个粗略的广告预算，及对其效果进行了评估。本策划由09市场营销班第六组全体成员设计及修改定稿，力求完善本次策划。目录一、市场分析3（-）企业宏观环境分析4（二）行业分析4（三）消费者分析4（四）竞争对手分析51•直接竞争对手52.间接竞争对手7二、市场策略7（一）营销冃标7（二）产品定位7（三）广告目标11三、广告表现11四、广告媒介13五、广告预算13六、广告效果评估14一、市场分

5、析（一）宏观环境分析经济方面：目前我国经济处于高速发展时期，人们生活水平,消费水平都飞速提高，具有强大的购买力。科学技术方面：随着科技水平的不断提高，我国的洗涤行业也如雨后春笋般崛起，而且技术也日益完善，能满足人们对洗涤用品的需求。社会文化方面：越来越多的人开始追求这一生活理念，而且这一观念也要求在洗涤用品上面。自然环境：在全球经济发展过程屮，环境污染问题呈现越来越严重的趋势，我国政府更是不断捉倡绿色、环保等发展理念，绿色环保理念已深入人心，这与立白洗衣液的开发理念和吻合。（二）行业分析在国外尤其是欧美等国家，洗衣液早已经是最主流的洗涤产

6、品,部分国家洗衣液市场份额占比达80%以上；而在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从2008年的4%增至2010年的19%,预计2015年达到30%o所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。（三）消费者分析消费者需求特点由于洗衣液是新生产品，消费者对其还不是很熟悉和了解，所以更注重产品的质量和品牌。只有推出具有市场竞争力的优质产品才是根木。同时，品牌建议和品牌包装也是不可忽视的一个重要环节。60.00%5

7、0.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%通过调查怀职在校师生人约6000人左右，且基本都在校住宿，衣服均为自己洗。不过，我们普遍忙于学习和课余生活，普遍讨厌洗衣服但却不得不洗。于是，我们经常会选择集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求，而洗衣液易漂易洗不伤衣不伤手绿色无化学残留正迎合了我们大学生的需求。所以，立白洗衣液耍抓住怀职这一市场，就必须满足我们对洗衣液的要求，符合我们的消费理念。（四）竞争对手分1.直接竞争对手开米、8.45%安利-丝白丿2.31%美企鵝，0.77%白猫，2.31%绿伞'

8、2.31%蓝月応28.4-6%‘6.92%（仝儿8.4-6%中国彳匕斗女品网虽然目前中国的洗衣液市场没有完全形成，但是众多日用品企业早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、开