立白广告策划.doc

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1、立白洗衣液广告策划策划者：孙振宇、胡学君、李倩、刘静、彭静、李桂香、阮海丽、颜菊花、周丽丽策划时间：2011年9月24日前言广州立白集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。142008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在2009年11月15日，立白洗衣液

2、携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。这是继2008年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。有资料显示，在2007-2009年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20

3、%，立白重金入市全力抢滩洗衣液，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。而据调查，在怀职这一目标市场更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让怀职师生和更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。方案主要内容：1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告

4、策略，力求为本产品提高品牌知名度。143、本广告策划方案的重头戏就放在广告表现上，给予怀职市场这一消费群体，我们分别对男生、女生的广告做了一个区分，并分别设计了广告语。在本策划的最后，我们对本次广告策划作了一个粗略的广告预算，及对其效果进行了评估。本策划由09市场营销班第六组全体成员设计及修改定稿，力求完善本次策划。目录一、市场分析…………………………………................3（一）企业宏观环境分析………………………………...4（二）行业分析………………………………………….....4（三）消费者分析……………

5、………………………..…...4（四）竞争对手分析………………………………………...51.直接竞争对手……………………………………..52.间接竞争对手……………………………………..7二、市场策略……………………………………………...7（一）营销目标……………………………….......................7（二）产品定位………………………………………………7（三）广告目标…………………………………………….11三、广告表现……………………………………………..11四、广告媒介…………………………………………

6、…..13五、广告预算……………………………………………..13六、广告效果评估………………………………………..14一、市场分析14（一）宏观环境分析经济方面：目前我国经济处于高速发展时期，人们生活水平，消费水平都飞速提高，具有强大的购买力。科学技术方面：随着科技水平的不断提高，我国的洗涤行业也如雨后春笋般崛起，而且技术也日益完善，能满足人们对洗涤用品的需求。社会文化方面：越来越多的人开始追求这一生活理念，而且这一观念也要求在洗涤用品上面。自然环境：在全球经济发展过程中，环境污染问题呈现越来越严重的趋势，我国政府更是不断提倡

7、绿色、环保等发展理念，绿色环保理念已深入人心，这与立白洗衣液的开发理念相吻合。（二）行业分析在国外尤其是欧美等国家，洗衣液早已经是最主流的洗涤产品，部分国家洗衣液市场份额占比达80%以上；而在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从2008年的4%增至2010年的19%，预计2015年达到30%。所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。（三）消费者分析消费者需求特点14由于洗衣液是新生产品，消费者

8、对其还不是很熟悉和了解，所以更注重产品的质量和品牌。只有推出具有市场竞争力的优质产品才是根本。同时，品牌建议和品牌包装也是不可忽视的一个重要环节。通过调查怀职在校师生大约6000人左右，且基本都在校住宿，衣服均为自己洗。不过，我们普遍忙于学习和课余生活，普遍讨厌洗衣服但却不得