体验式营销对消费者消费行为的作用机制

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1、体验式营销对消费者消费行为的作用机制摘要：体验式营销尤其注重消费者参与及感知的过程，带给消费者难忘和满意的体验过程，往往比产品整体属性更能俘获消费者的青睐，优质的消费体验有利于创造较高的顾客满意度和提升企业及品牌形象。消费体验的过程往往能够影响其态度、行为、甚至是需求，从而使顾客与产品产生感性的联系。成功的顾客体验取决于是否能够触碰到深层次的顾客感知从而获得较高的顾客满意度。如何提升线上、线下的消费者体验的满意度对消费者行为及决策具有重要的影响。关键词：体验式营销；消费满意度；忠诚度中图分类号：F27文献标识码：

2、Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.0251研究体验式营销对消费者消费行为的作用机制的背景和意义基于信息时代、互联网发展、社会分工日益精细化的大背景，产品差异化越来越小，行业竞争越来越白热化，将先进的营销理念和方法与之结合，融入企业最为核心的问题——如何实现有效的营销管理，使消费者在了解产品的基础上，信任产品，从而产生购买需求，顺应了时代潮流，有较强的现实意义。体验式营销通过视觉、听觉、触觉、参与互动等的手段，充分刺激和调动消费者的感受、情感、思考、行动、联想等感性因素和

3、理性因素，由此形成的一种感知性的营销方式。体验式营销不仅运用于日化品、快消品、家装家居行业等等，还运用于线上线下各类渠道，具有重要的研究意义。消费者购买产品、服务的决策过程包括5个主要阶段，即需求确认—信息收集—评价与选择—购买—购买后行为，在此过程中，影响消费者购买行为的主要因素有社会因素、文化因素、个人因素及心理因素，各类因素均在消费者决策过程中形成错综复杂的影响网络。结合影响消费者购买行为的主要因素有针对性的开展体验式营销，将会对消费者行为产生精准的影响和引导。2体验式营销的现状分析无论是消费者走进商场，还

4、是在线进行商品搜索或浏览，各式各样的商品同时作用于消费者的感官，而消费者往往只会对其中的某类或某个别商品具有相对印象深刻和清晰的认知，即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验，其他商品则相对的成为知觉对象的背景，或感觉模糊，甚至毫无印象。因此，在市场营销中，一方面，需要尽可能多的突显商品特征；另一方面，需要提供给消费者的商品具有较大的选择空间，以满足各类消费者的日益多样化和差异化的个体需求。如，85度C的体验营销非常富有特色，力求做到真正的亲民、便民、利民的营销态度，让消费者在明亮的开放式空间里享受美食，这是一家全方

5、位满足消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉的店，让消费者感受到亲近、平和、随意，比起整体墨绿的欧式风格设计的星巴克主张的小资享受，更像是一种平凡而充满活力的生活态度。同时，85度C营业时间是24小时营业，为不同需求的消费者提供了便利服务。85度C的所售卖的食品全部会在凌晨4点销毁，为产品质量提供强有力的保障。3基于消费者购买行为模型分析影响体验营销的因素消费者购买行为的形成是受到一系列相关因素影响的连续、复杂的行为，这些行为相互作用，使消费者购买行为呈现多样性。消费者都是生活在一定的社会环境中看，其购买行为是价值观、经济

6、因素、心理因素、社会因素及文化因素综合作用于消费者感官的结果。同理，体验营销的对消费者消费行为的作用机制受到以上四大因素的影响。首先，从产品的功能与价格的统一来看，企业在影响活动中，力求质量与价格相符合；其次，需求、动机、经验、态度及个性构成了心理因素对消费者购买行为的影响；最后，社会和文化因素包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。体验营销的有效实施对以上因素进行细化和精准定位，合理运用和控制，使其成为成交的助力。4作用于4P体验式营销实现顾客满意度的策略作用于市场营销组合理论中的4P理论是营销学中的经典理论

7、，一直在企业界得到广泛应用。市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。根据4P营销组合理论，设计出产品体验营销策略、价格体验营销策略、促销体验营销策略、渠道体验营销策略。4.1产品体验营销策略企业产品整体由四个层面构成，分别是核心产品、有形产品、附加产品及心理产品，其中核心产品，又叫实质产品，包括两方面内容，一方面是能带给消费者功的基本效用或益处，实为消费者所追求的中心内容。另一方面，是企业所提供的产品和服务能带

8、给消费者独树一帜，或者印象深刻的体验感受。有形产品是产品在市场上表现出的具体物质外在表现，是核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式，核心产品必须通过形式产品层面的品质、特征、商标、包装及样式才能实现。附加产品是消费者购买产品所得到的各种附加利益的总和，比如技术培训、配送、安装、质保、维修、“三包”等售后服务。附加产品能减少或消除消费者做出购买决策时潜在的风险