xx冰箱大纵深销售推广行动

《xx冰箱大纵深销售推广行动》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、目录天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632(一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期中国冰箱行业发展周期图：竞争性发展期行业启动期稳定成熟期新竞争发展期起点时间注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国冰箱市场处于稳定的成熟期。2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入新的发展期。3、科龙、TCL、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改变原有冰箱品牌的竞争

2、格局。简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。(二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费启动性广告特色。中国冰箱行业广告周期：注：中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色：产品、品牌竞争1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌性广告将通过广告维护自己目前的品牌地位。2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰品牌维护性广告消费启动性广告箱消费的广告将是该市场的主流。起点品牌新竞争性广告3、科龙、康佳、TCL、荣事达及西门子、伊莱克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生，品牌竞争性广告将大量涌现。消费新启动性广告时间(一)、按广告环境，

3、容声冰箱将形成三块广告区隔市场总体来讲：容声冰箱的广告环境是成熟的冰箱行业的领导品牌。容声冰箱中国统一市场注：各市场广告环境容声冰箱江南容声冰箱江北容声冰箱一、二级市场一、二级市场二、四级市场市场冰箱消费经验丰富，属于市场冰箱消费经验丰富，属于市场冰箱经验缺乏，属于冰箱重复消费重复消费的初次消费市场冰箱资讯发达市场冰箱资讯发达市场冰箱资讯落后、闭塞容声冰箱的购买率及认同度高，容声冰箱的购买率及认同度不容声冰箱在当地处于待认知状态是市场领导品牌高，是市场第三品牌，也是从属品牌（二）、容声冰箱在各个区隔市场遭遇的广告对手1、容声全国性广告对手新飞冰箱容声冰箱海尔冰箱美菱冰箱2、容

4、声冰箱一、二级市场广告对手海尔冰箱注：三大合资品牌未来几年将因实力与通路关容声冰箱美菱冰箱系，把主战场放在一、二级市场，蚕食一、新飞冰箱二级市场对手的份额，容声冰箱作为该类市三大合资品牌：场的领导者，合资品伊莱克斯牌是强有力的挑战者，夏普冰箱也将是市场份额失去西门子的主要威胁者。注：3、容声冰箱三、四级市场广告对手康佳、TCL、荣事达等国内三大国内强势品牌新品牌未来几年将依赖他们海尔冰箱在农村市场的新飞冰箱网络资源重点容声冰箱美菱冰箱开发三、四级市场，一、二国内新品牌级市场很难进康佳、TCL、荣事达等冰箱入。区域性地方品牌区域性品牌在开发全国市场华凌冰箱无望时，也纷华日冰箱纷

5、进入地域市长岭冰箱场深耕，将把相当精力放在上菱冰箱三、四级市场的开发，争取主导地位。（一）、容声冰箱潜在购买家庭细分及其价值取向容声冰箱潜在购买家庭分布广泛，层面复杂。其购买行为与“一大一小”两种环境的影响有直接关系。大环境：生活环境，施以消费观念方面的影响。小环境：家庭财力，施以品牌选择方面的影响。以这两种环境因素为指标，对容声冰箱潜在购买家庭作一种定性的细分。中心城市中小城市县镇乡村（具消费辐射力）家温饱（红色）（红色）（红色）X庭财小康（黄色）（黄色）（红色）（红色）力富裕（蓝色）（蓝色）（黄色）（黄色）价格取向型价格是决定因素，虽然慕名购买，但价格因素会导致品牌转移。

6、价格品牌取向型价格因素为主，非价格因素（品牌因素）为辅。品牌价格取向型品牌价格取向型。非价格因素（品牌因素）为主，价格因素为辅。（二）、容声冰箱的目标消费群体（购买决定者）个性特征描述无论是在哪种生活个人心理特征：环境下，基本属于小心谨慎勤俭节约，“小康”的家庭类型受传统影响较深，但对新潮的东西并无抗拒、反感。个性特征社会心理特征：消费特征：小市民倾向，小农小恩小惠对其有吸引意识较深，生活单一且力，是精打细算的人，模式化，注重生活，购买过程注重细节，崇尚健康，或多或反复权衡比较。少的虚荣心。（三）、容声冰箱潜在消费者特征及品牌推广重点的两极化对应策略容声品牌推广重点消费者特征

7、A.小康家庭背景A.大规模生产中等收入（月入1500元以大众需求为主导以下/人）中等教育（高、适应未来家庭潮流初中文化）未来家庭主流B.小心谨慎心理B.大范围群体从众（大家都说好才是真大众认可的产品就是的好）谨慎（大家都用自好产品己才用）C.大手笔促销C.小恩小惠心理讲究实惠、节俭（不随便不同市场不同促销手段花钱）对打折、促销感兴给消费者价格上的实惠趣D.大踏步的品牌发展态势D.小市民或小农意识心态塑造名牌形象品牌多元崇尚名牌（爱面子）化的战略规划要求物美价廉（一）、容声冰箱大纵深销售推广行动１、战略态