中国服装企业国际市场营销策略研究

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1、1.引言国际市场营销是国际经济与贸易的一项重要内容，是一种跨国界的社会和管理过程,是企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。服装业在经济全球化不断发展的背景下，在全球贸易中仍有重要地位和影响。中国是服装行业的大国，中国服装企业的对外发展，对中国的国民经济，乃至世界经济的发展都有重大的影响。在2009年，中国的服装产量已经达到了237.50件，服装及衣着附件出口额达到1071亿美元，约占中国当年出口贸易总额8.9%。中国的服装企业要走出国门，面向世界，关键的一步是如何做好服装企业的国际市场营销，为此，中

2、国服装企业国际市场营销策略的研究非常重要。2.中国服装企业国际市场营销动因国际市场营销是国内市场营销的在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。国际市场营销产生的动因可分为利润动因、市场动因、竞争动因、资源动因。首先，追逐利润是企业的本质要求和根本目的，现今世界经济发展迅速，随着信息技术的日新月异，整个世界正逐渐地融合为一个有机的整体，越来越多的企业放眼全世界，希望从全球范围内获得商机和利润。服装的出口可以为服装行业带来巨大的利润，也为国家的外汇增长做出了重要的贡献，利润动因是国际市场营销产生的重要动因。其次，随着经

3、济发展水平的日益提高，服装产量日益增加，服装生产技术也得到了充分的发展，这样国内服装消费市场狭小的问题就日益严重了，为了满足服装企业不断扩张的需求，服装企业不得不从国际角度考虑服装的营销问题，为企业的持续发展乃至生存做好打算。第三，伴随着服装企业的巨额利润而来的，还有服装行业间日益加剧的竞争压力。在当今这样一个开放的市场经济条件下，企业若偏安一隅，不考虑服装行业的发展趋势，在巨大的国内外同行业的竞争压力下，企业将难有立足之地，所以，中国的服装企业应着眼世界，努力提高企业自身竞争力以获得更大的发展。第四，资源动因。中国服装企业走出国门，面向世界，有利于服装企业在世界范围

4、内寻求更多更好的生产资源，同时有利于降低企业的成本，使得资源配置最优化。3.中国服装企业国际市场营销优势及面临的主要问题3.1中国服装出口情况14图1：2000——2009年中国服装出口情况（资料来源：根据中国海关网资料整理）图2：2009年中国服装出口区域数据图（资料来源：中国海关网）如图1所示，在2000——2009年，中国服装出口实现稳步增长，2000年中国服装出口360.2亿美元，2009年中国服装出口1071亿元，增加接近3倍。而在图2中，可以看出2009年中国服装主要出口市场，仍然为欧盟、美国以及日本。2009年中国对欧盟出口纺织服装360.6亿美元，下降

5、7.3%；美国264亿美元，增长4.1%；日本213.3亿美元，微增0.1%；上述三者合计占同期中国纺织服装出口总值的50.2%。此外，内地对香港出口139.4亿美元，下降12.8%；对东盟出口109亿美元，下降2.9%。14图3：2009年中国服装企业服装出口额（资料来源：中国海关网）另外，如图3所示，私营企业为出口主力，各类企业出口均有不同程度下降。2009年中国私营企业出口纺织服装753.9亿美元，同比下降5.5%，占同期中国纺织服装出口总值的45.1%；同期，外商投资企业出口542.4亿美元，下降9.6%，占32.5%。此外，国有企业出口288.4亿美元，下降

6、18.6%；集体企业出口81.6亿美元，下降18%。3.2中国服装企业国际市场营销优势服装产业是劳动密集型产业，也是中国出口的优势产业。中国人口数量庞大，拥有大量的廉价劳动力，有力的支持了中国的服装生产。中国国土辽阔，资源丰富，并且是生产制造业大国，有着“世界工厂”的美誉。中国服装产业庞大，对服装原料需求量大，而中国的相关的地理和气候等都适宜种植与服装原料相关的作物，相关的生产服装原料的产量也是数量巨大，据国家统计局公布的《2009年国民经济和社会发展统计公报》显示，2009年全国棉花种植面积495万公顷，棉花产量640万吨，其中纱产量2393.5万吨，比上年增长12

7、.7%；布产量740亿米，比上年增长4.2%；化学纤维产量2730万吨，比上年增长13%。服装原料的巨大产量，直接支持了中国服装业的发展。中国具有服装生产和加工的传统优势。在上世纪80年代末，中国服装产业就开始飞速发展，并在1994年成为了世界第一大服装出口国，在这些年的服装生产和企业的发展壮大的过程中，中国的服装生产体系逐渐成熟，积累了一定的服装生产技术，并且建立了相对完善的基础设施，因此中国在国际服装市场上有一定的产品竞争优势。143.3中国服装企业开展国际市场营销面临的主要问题3.3.1国际服装市场竞争激烈随着经济全球化进程的加深，国际服装市场