电子商务背景下网络交易在线信任问题研究综述

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1、博士生导论课程作业研究综述题目：电子商务背景下网络交易的在线信任的研究与展望学院：工商管理学院专业：企业管理专业班级：企管14研学号：14020000457姓名：钱才女2014年12月电子商务背景下网络交易的在线信任的研究与展望摘要：伴随互联网和B2B,B2C,P2P等电子商务模式的迅速发展，众多的企业在保持传统的零售渠道的同时，开辟了电子渠道向终端消费者提供商品，也有专门从事网上零售渠道的电子商务企业进入电子交易市场。由于网络交易缺乏对产品质量的实际感知和正式买卖程序和字据，这种模式下的交易往往会缺乏信任感。因

2、此在电子商务背景下研究消费者网络交易的在线信任问题成为近几年国内外学者的研究重点。本文针对国内外的研究现状和研究成果进行跟踪，主要从电子商务在线信任的提出，在线信任的产生机制和影响因素和在线信任的作用机制三个方面进行综述，最后提出该领域的研究方向。关键词：电子商务，网络交易，在线信任一、引言随着B2C,C2C等电子交易平台交易额的逐年增加和消费者网络交易意识的增强，网络交易中信任的缺失往往成为电子商务企业进一步发展的瓶颈。越来越多的电子商务企业开始注重消费者信任的建立，研究在线信任的形成以及由此产生的行为意愿成为

3、业界和学术界关注的焦点。现有研究将传统的消费者信任理论引入电子商务，发现在线信任是影响消费者产生购买意愿的重要前提。经过十多年的研究发展，学术界对于在线信任的研究在理论上和在时间上都取得了重大的突破，丰富了消费者信任和电子商务等领域的内容，涌现出了大量发表在国家核心期刊和国际权威期刊上的研究成果。信任是指他方按照承诺行动、诚实协商和不采取机会主义行动的期望。信任模型是指信任的影响因素、信任的度量唯独和信任的结果三个变量之间的集合。电子商务背景下，在线信任的产生机制及影响因素，在线信任的作用机制是众多学者研究的重点

4、。本文将针对以上问题就今年来国内外科学研究者在这方面的主要研究成果进行综述，并提出今后的研究方向。二、电子商务模式下网络交易的在线信任理论发展传统商务中交易的信任主要来自于对产品质量的实际感知，正是的买卖程序和字据，以及人与人之间面对面的互动等。但是在电子商务平台下，特别是C2C平台下，由于交易的匿名性以及网络对于消费者在实际购物中的感官体验和对产品实际质量的感知。网络购物不确定性增加，信任在电子商务中更加重要。因此学者开始提出在线信任的概念。MCKNICHT(2002)关于这方面进行了详细的描述，他认为在线信任

5、是信任方在一定程度上对被信任方表现出的能力、善意、正直及可预测行为的信心；CORRITORE等认为，在线信任是在存在极大风险的电子商务环境中，信任方自信被信任方不会暴露其弱点的一种态度。上述关于在线信任的定义都是静态的。而实际上消费者信任是随着网络消费的发生而不断发展的进程。FUNG等提出了在线信任的生命周期模型。将信任分为初始信任两个阶段。初始信任是指消费者对于不熟悉且且从未与其进行交易的网站的信任，时间范围是从消费者从首次浏览网站到做出第一次购买决定的时期。持续信任是在首次交易过后，消费者依据与卖家的互动来判

6、断卖家的可信度而产生的信任。陈明亮教授在阶段信任理论的基础上进行了进一步的比较研究，他认为初始信任和持续网络信任反映了网络信任发展的两个不同的阶段。前者是初级阶段而后者是高级阶段。从生命周期的观点来看初始信任是持续信任必须经历的一个前期过程，而持续信任是初始信任进化后的一个必然结果。初始信任向持续信任的演化反映了信任从低级向高级发展的一个动态过程。三、电子商务下在线信任的生成机制及前因变量无论是传统的商务下发生的交易还是在网络平台上操作的交易，每一笔交易的发生都包含着信任。交易的失败往往在于消费者对产品或者商家初

7、始信任不足。而研究发现，开发一个新客户的成本往往是保留老客户成本的五倍。因此保留老客户显得更为重要，而建立客户对企业的持续信任是维系长久客户关系的重要保证。学术界对于电子商务中的信任问题相当重视，对于这类问题的研究成果也已经相当丰硕。迄今为止，已经发现消费者的信任倾向、网站设计、消费者的体验、互动性等因素都影响消费者的信任。这类研究大多从消费者感知出发，考察了交易双方特征（如信任倾向，网站设计……），个别也考虑了外部环境和相关制度对于消费者信任的影响。KAUFFMAN和WOOD通过研究ebay的拍卖行为发现，卖家

8、提供产品图片，进行长篇描述会显著提高消费者的信任。其次卖家做到无障碍的沟通，及时准确的回复买家留言也会增强买家的在线信任。很多学者都从网站设计的角度来分析，SONG研究发现影响消费者在线信任的主要因素包括促进作用，服务，网站的易用性和导航系统。近些年我国学者对于在线信任的生成机制的研究也越来越多，王全胜、郑成德等在研究B2C网站设计与初始信任的关系进行实证研究，引入社会存