高效媒介推广策略的分析

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1、OPERATETHEDEGREEOFPROGRESS1操作进阶1媒介推广目标与原则《孙子兵法》说：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”同样，能将项目开盘做到举重若轻并受到市场热捧，取决于“势”造的如何。到底什么样的造势才是真正能震撼媒体，从而达到吸引市场注意力的有效推广呢？项目的推广是开发商公开发售市场战略的全面展开，其推广的效应的好坏将直接关系着整个楼盘的销售进程。地产推广常规做法是报纸、电视、电台为主导媒介。现在，媒介推广方面又逐渐引入了路牌、公交站、公交车体、杂志等媒介⋯⋯因为公众媒体的属性特征，在媒体安排方面突破的机会不大

2、，按常规思路，进行更重要的工作是关于媒介策略的设定和媒介综合分布的总安排。本部分对推广策略作了最生动的演示。一：广告目标与内容广告目标是指房地产广告在一定时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务开盘前造势是市场预热的途径和销售目标。广告目标的确定，必须以既定的营销决策为基础。如决策要求在半年内销售量达到开发量的75％，广告就应以刺激销售量增长为目标。又如要求在一个月内让30％以上的市民知道将要推出的新楼盘的名称，广告目标就应以传播楼盘名称为主线。另外，所面对的目标消费者的情况对广告目标的确定也有重要影响。不同的消费者对企业及房地产的认知

3、深度不一样，确定广告目标时，也要相应考虑分阶段的广告目标。房地产广告的成功与否，要看它是否能把想要传达的信息与态度在适当的时候，耗费适当的成本传达给目标消费者。如何制定一个确实可行的广告目标，主要考虑以下六方面内容：1、所要卖的楼盘特点是什么?2、区别于竞争楼盘的特点又有什么?2333、目标消费者是谁?4、消费者为什么买或不买?5、想要传达给消费者的信息是什么?怎样才能使这些信息有效传达给目标消费者?6、用什么样的准则来测定所传达信息的效果?如位于广州新城市中心天河北的高尚住宅区“芳草园”的广告目标是这样制订的：目标消费者是年龄锁定在28-

4、45岁之间，文化程度较高，家庭月收入在7000元以上，主要倾向于男性高级白领。广告品牌的个性是轻松置业，均价低出同区楼盘1000元：轻松居家，创建天河北路清新地带。媒介计划考虑在上市期的一个月内，集中兵力，以总销售额1％的广告费用在大众传播媒介上产生集群效应，确立楼盘的形象因素。期待人们看过广告的反应是知道“芳草园”，认识到其独特的产品属性，并感受到价格的适合，有了看楼的想法。测定广告效果，通过对电话咨询人数登记和现场客流量的多少来鉴定。此外，广告目标又可以分阶段实现。如大连“海昌欣城”首次公开发售的广告目标就清晰、易懂。“海昌欣城”的广告

5、分为三个阶段，其传达给消费者的广告信息目标分别是：铺垫期即以系列广告形式传达海昌欣城的主要特点——国际化社区。具体传达海昌欣城如何荟萃世界的精彩；发售期即通过价格与形象之间的落差来推动销售；发售后即建立、巩固海昌欣城在大连的明星楼盘的地位，主要以销售业绩、专家评价、媒介报道为依据。二：项目推广原则第1原则、按消费者吸收信息的习惯来安排消费者吸收信息有：认知→记忆→关心→动心的过程。这个过程所用周期，严格地说要六周时间，加上中间有许多变动因素，推进周期必须加60%左右的扩大量，也就是原则上设定为九周时间。所以一个楼盘亮相后，九周的时间是个关键

6、时段，如果在九周时间内没有达到既定目标，必须及时修正，在后期上下功夫。第2原则、人性化引导推荐广告是让人看的，是策动人促成其购买消费的手段，所以一切都必须以人为中心，234要想房地产项目取得好的业绩，必须把处处围绕人如何接受、消化、理解、首肯，并针对商品的话题展开，则推广的行为“商品”研究透彻，采取合理的“商品”就能很客观、很贴切、很长久。只要商品本身有魅力，广告就有了精彩的基础，其价格，有效推广“商品”，销售与收益自达成促销的力度也就大。没有推不出的商品，只有说不透的广告和买不动的价格。然会水到渠成。创意本身只是一个思路，我们可以发现广告

7、频频出创意，广告成了为创意而创意的形式，发展商也乐意做类似广告，否则就怕有人扣“老土，不懂创意”的帽子。其实广告是给看人的，假如看广告没看懂，那就是广告人的失败。广告稿出来，是不需要解释的，看懂了，没有误导就是行得通的广告。当然仅仅停留在看懂的初级阶段，广告稿很容易被湮没，同时也容易平庸，所以广告人要力求在看得懂的基础上，有个性、有品味，能从出奇制胜的角度，把看得懂的内容，变得好看、耐看、爱看。235OPERATETHEDEGREEOFPROGRESS2操作进阶2推广方式多渠道化一：整体推广方案随着房地产市场产品越来越成熟，众多品牌的不断涌

8、现，产品硬件间的差异会越来236越小，同质性也就越来越大。只有把握个性化的概念，对楼盘进行个性化的包装，强调个性化的差异，以个性化包装促成销售，才能在激烈竞争的房地产市场中，突出