别墅项目研究－范本解读

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3、南面“海”——深圳湾，北靠“山”——塘郎山，右邻“河”——大沙河，左“高地”——铜鼓岭半山，中有“泉”——内16处喷泉，是深圳城区里首屈一指的风水宝地。城市山谷占据华侨城至高点，三面邻崖，为格调明朗而又带神秘色彩的独立城堡。建筑北面有占地沙河、深圳市高尔夫、西丽等四大高尔夫，在周边片区内卓然高处。二、“新知富”消费群定位1、对城市消费群的研究在最新权威出版《当代中国社会阶层研究报告》中，有文字表明：“20世纪80年代以来，中国社会阶层结构的最大变化，莫过于社会新阶层的出现——这类阶层处在中国社会结构较上层或者说优

4、势位置，他们掌握或直接运作着一座城市的社会或经济资源，他们普遍的特点是文化素质较高，掌握现代管理知识，了解商品经济的运行规则，具有一定的竞争能力。”该书抽样调查显示，“在深圳，这个群体大约占15岁以上长驻人口的6.3%，推算深圳内大约有11.3万人。”2、对消费群构成及行为特征的研究城市山谷就是定位于深圳新兴群体——“城市新知富阶层”。这一消费群体的构成包括：私营企业主阶层、经理人阶层、国家与社会管理者阶层、专业技术人员阶层等，这一消费群体的平均年龄一般在38岁上下浮动，他们拥有与众不同的价值取向、语言哲学和行为

5、片段；——他们不沉溺于传统的烦琐，他们一直在引领着时代潮流；——他们更多是知本家，而774不是资本家；——他们是创造者、时代的打拼者，而不完全是享受者；——他们工作时间段大体集中在上午十点到晚上十二点；——在室外停留的时间主要集中在高尔夫球场；——除工作、家人以外与人交流机会极少，每天超过三句。除工作外，“少人关怀、少人问”；——所谓的旅行实为商业出差；——生活质量一般，与个人收入不成比例……——他们的消费观念也与传统有别；——他们有信用消费的渴望；——他们也许更喜欢宝马、更喜欢城市猎人而不是奔驰或劳斯莱斯；——

6、公关消费多过于个人消费；——信用卡、会员卡支持个人消费；——重视服务胜过成本，但以“性价比”作为一切决策依据，成熟而理性的投资型消费……三、TOWHOUSE的提纯定位策略城市山谷在深圳市场上推出的时候，TOWNHOUSE已经不再是一个种新鲜的产品了，如何在为一壶旧酒换上新瓶，如何让一个旧的地产概念在楼市中制造出新的兴奋点，对此城市山谷采用了定位的“提纯”策略。它的所谓纯度指的是：纯粹别墅社区内的TOWNHOUSE；纯正TOWNHOUSE的生活质感体验；TOWNHOUSE的品种的纯粹。人以群分，物以类聚。好房子是一

7、个人、一个家庭的一种态度。城市山谷TOWNHOUSE是深圳市唯一的位于别墅区内的TOWNHOUSE住宅。在这里，优雅的新富裕阶层们可以在这里尽情的享受个性化的生活，他们或儒雅或绅士，深邃的思想使他们各个才华横溢，相同而又自信的选择只源于更高层面上的对美的理解，和对生命的热爱。在这个纯净的社区氛围里，他们可以从容的交流，友好的相处。这一对TOWNHOUSE的提纯定位是针对城市山谷的目标客户群定制，房子和社区的这种“纯度”让他们更有归属感，趋同的心理促使买家的作出购买决定。城市山谷这一“提纯”的定位策略，实际上是一种

8、针对特定目标人群“集中打击”策略。四、TOWNHOUSE的创新推广定位策略深圳是一个房地产发展得比较成熟的城市，在这里楼盘的市场包装的概念层出不穷，推广定位方面的创新显得越来越难，如何在同质化比较严重的推广竞争中脱颖而出？城市山谷的推广定位策略就采用了一个“新”字。它的“新”在推广上有：7751、时间的新：开创深圳Townhouse元年在18世纪末的贝德福特广场，柯本特花