《产品生命周》PPT课件

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1、第五章产品生命周期及新产品开发5.1产品的生命周期概述5.1.1产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程.5.1.2产品生命周期阶段划分投入期成长期成熟期衰退期和利润额典型的产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期销售额5.2产品生命周期各阶段的营销管理5.2.1引入期的特点和市场营销策略特点：(1)消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销量小，而单位产品成本相应较高；(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分销模式；(3)

2、价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；(4)广告费用和其他营销费用开支较大；(5)产品技术、性能还不太完善；(6)利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大；(7)同类产品的生产者较少，竞争不激烈。策略：（1）快速掠去策略（2）缓慢掠去策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略选择标准市场需求水平与竞争产品的差异性价格需求弹性生产能力扩大的可能性消费者购买力水平仿制品难易程度市场潜力投资回收情况撇油订价策略渗透订价策略低不大大低易大逐渐大逐渐成长期的特点和市场营销策略特点：（1）消费者

3、对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，加之单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。策略：（1）根据用户需求和其它市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3）重新评价渠道、选择决策，巩

4、固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。成熟期的特点和市场营销策略特点：（1）产品销售量增长缓慢，逐步到达最高峰，然后开始缓慢下降；（2）产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；（3）市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。策略：（1）市场改良策略（2）产品改良策略（3）营销组合改良衰退期的特点和市场营销策略特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4

5、）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务、削减促销预算等，以维持最低水平的经营。策略：（1）维持策略（2）集中策略（3）榨取策略（4）放弃策略项目投入期成长期成熟期衰退期销售销售缓慢，批量小销售迅速上升销售高峰销售下降成本成本高成本中等成本低成本低利润亏损利润上升高利润利润下降顾客创新者早期采用者中间多数人落后者竞争者极少数量增多数量稳定数量减少营销目标投入期成长期成熟期衰退期创造产品知名度，促进使用市场份额最大化市场份额最大化，同时保卫市场份额。减少支出，榨取利润营销策略产品提供基本产品提供扩展产品，服务和担保品

6、牌和样式多样化逐步淘汰产品价格采用成本加成法市场渗透价格法抗衡和击败竞争者的价格降低价格分销选择性分销密集分销更密集分销淘汰无利分销点广告在早期使用者和经销商中建立知名度在大众市场中建立知名度和兴趣强调品牌的差异和利益减少到保持坚定忠诚者所需水平促销大力促销以吸引使用适当减少促销，充分利用大量的消费者需求增加对品牌的差异和转换的鼓励减少到最低水平根据AC尼尔森的统计数据，在宝洁中国业务中扮演重要角色的洗发水市场份额从2006年起正逐年下降，从2006年巅峰时的50%下降到去年底的45.5%。统计数据显示，上海市场

7、宝洁部分产品份额确实在下滑：例如其去屑品牌主打海飞丝，从2006年在上海市场占比22%下滑到2007年的21%，之后又于去年底降至19.7%；飘柔品牌的市场份额也从2007年初的近22%下降至去年10月份的13.1%。在洗护用品中部分主打品牌市场份额有明显缩水的同时，该集团旗下牙膏以及化妆品也有同样表现。在上海市场中，玉兰油从2007年1月份的38.5%下降到去年初的36%，并于去年10月降至34.9%；牙膏增长率从最高峰时27%降落到去年10月份的18%。霸王洗发水在全国市场中的份额从2006年的3.5%上升至

8、2007年的5.7%，并于去年底达到7.8%。5.3新产品开发5.3.1新产品的概念及类型1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新需求的产品。2.新产品的类型完全创新产品换代新产品改革新产品仿制新产品5.3.2新产品开发的意义1.从技术发展方面来看，新产品开发使得技术的功能得以真正实现。2.从消费者需求方面来看