雇主品牌构建与战略人力资源优化-以可口可乐雇主品牌构建为例

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1、万方数据中国流通经济2013年第10期口营销管理雇主品牌构建与战略人力资源优化——以可口可乐雇主品牌构建为例丁一1、一．吕学静2(1．甘肃政法学院公共管理学院，甘肃兰州730070；2．首都经济贸易大学，北京市100070)摘要：现代企业面临战略同质化、智力资本化、工作人性化等挑战，企业间人力资源竞争日益激烈，人才管理已经成为企业战略重要的组成部分，通过塑造雇主品牌。吸引、激励、留住人才，推动企业品牌、产品品牌的建立和发展。最终获得超额附加价值，对增强企业竞争力具有十分重要的意义。文章基于战略人力资源管理视角深入剖析雇主品牌内涵和多维价值，探讨在人力资源管理流程中

2、将雇主品牌与企业战略相联系，实现雇主品牌与产品品牌、企业品牌协调发展的路径。研究指出，为更好地构建雇主品牌，优化战略人力资源管理，企业要先有“品■后有“牌”，有效吸引和保留人才；要内外兼修，全方位塑造雇主品牌；要打造雇主品牌的价值生态链，实现可持续发展。关键词：雇主品牌；战略：人力资源管理；可口可乐中图分类号：F240文献标识码：A文章编号：1007—8266(2013)10—0095—06一、引言在战略同质化、人力资源多样化、知识资本化、工作人性化的时代背景下，企业间人力资源竞争日趋白热化，仅凭招聘广告或高额薪酬很难吸引并留住人才。目前，人才管理已经成为企业战略

3、的重要组成部分，企业关注的重心逐渐从如何塑造产品品牌赢得客户以获得产品利润，发展为如何塑造雇主品牌以吸引、激励、留住人才，推动企业品牌、产品品牌的建立和发展，最终获得超额附加价值。二、现有研究综述国外对雇主品牌的研究主要包括概念辨析、重要性和构建路径、价值主张、评估方法等方面。辨析概念的文献集中在四个方面：第一，内部营销与雇主品牌的辨析；【-】、【z】第二，企业形象与雇主品牌的辨析；【3】、【4】第三，内部品牌与雇主品牌的辨析；【5l、【6】第四，企业品牌与雇主品牌的辨析。⋯、【8】已有研究基本认同了雇主品牌的重要性，但不同学者论证的角度不同。有学者强调良好的雇主

4、品牌能给员工带来独特的雇主形象和雇佣体验，⋯还有学者从管理层关爱、个人职业生涯发展等微观角度研究雇主品牌的重要性。【-o】在概念辨析与重要性论证基础上，已有研究主要从价值主张和品牌定位两个方面来论述雇主品牌的构建路径。f11】、【12】评估雇主品牌的方法主要有三种：第一，设计衡量雇主品牌强弱的计分卡；【13】第二，构建雇主品牌承诺的梯度；【14】第三，量化雇主品牌的资产价值并设计衡量指标。I15】、【16】自1992年雇主品牌概念提出以来，国内学术界和实务界对雇主品牌也有大量的研究。但已有成果主要是借鉴产品品牌的理论框架和逻辑来分析雇主品牌，并将重点放到了外部品牌

5、上，着重研究如何通过雇主品牌扩大企业影响力，而对于如何通过雇主品牌建设实现与产品品牌、企业品牌的相互支持和协调发展，缺乏深入探讨。实务界更95万方数据是将重点放到了提高企业知名度和外部吸引力上，即使存在部分重视内部品牌的企业，也只是从薪酬激励、培训考核等单方面研究如何留住员工。可见，国内还只是从静态和单一的角度研究雇主品牌，较少从整体上研究内部品牌与外部品牌之间的关系，从战略人力资源管理流程视角系统分析雇主品牌的研究更是少之又少。鉴于此，本文以可口可乐公司(简称“可口可乐”)构建雇主品牌的实践案例，分析可口可乐如何在人力资源管理流程中将建立雇主品牌与落实企业战略有

6、机结合，实现雇主品牌与产品品牌、企业品牌的协调发展，以期对我国企业构建雇主品牌，优化战略人力资源管理提供一些借鉴。三、雇主品牌与战略人力资源管理不同学者对概念的界定也不同，主要集中于以下四个角度：第一，从外部品牌的角度界定，强调作为雇主的企业在劳动力市场上塑造的能够吸引员工的形象；【17】、【螺】第二，从内部品牌的角度界定，主要有员工雇佣体验和雇主与员工的雇佣关系两种视角；【19】、【∞】第三，从组织品牌的角度界定，把雇主品牌视为黏合组织内部不同部分的黏合剂；[21】第四，从综合的角度界定，强调内部品牌与外部品牌的有机结合。【笠】、【∞】鉴于本文的研究目的，本文从

7、综合的视角出发将雇主品牌定义为，作为雇主的企业通过承诺和兑现雇主责任和工作体验，为自己和员工带来的经济利益、功能利益和心理利益的总和。战略人力资源管理是从企业战略的高度管理人力资源，以组织战略为基础制定实施人力资源的规划和活动，进而达到组织目标。从整体上看，雇主品牌和战略人力资源管理都强调人力资源对企业战略的重要性，认为企业应该以吸引和挽留人才作为核心理念和目标开展人力资源的管理和运作，通过营造信任、关爱的企业文化，高层管理人员承诺并兑现独特的员工体验，支持直线经理实践等方式，实现人力资源管理与企业战略的协调发展。因此，将雇主品牌的理念应用于战略人力资源管理，是将

8、构建雇主品