《营销渠道控制》PPT课件

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1、分销管理——第9讲营销渠道控制尹洪娟办公室：格南422QQ：8510442TEL：86845082学习内容控制的内涵、特点、管理控制系统设计的思路、程序；渠道控制的特点与理论基础交易专有资产、不确定性对渠道控制的影响；营销渠道的治理与控制结构营销渠道的控制方法渠道投机行为及其控制。本章概述引入:阅读P275一篇关于“体外循环”的文章本章知识结构：控制与管理控制的基本概念、一般理论渠道控制特点、理论基础、理论模型渠道治理（控制）结构和控制方法营销渠道中的投机行为及控制渠道乱象1.1控制的内涵P276最初来源：“掌舵术”，纠偏”。控制论：为了“改善”某个或某些受控对象的功能，以信息为基础而施加

2、影响作用的行为过程。控制系统四要素：受控对象控制器信息输出信息输入控制信息信息反馈标准传感器1.标准2.受控对象3.传感器4.控制器管理系统中三种控制系统设计思路1.市场控制：强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。2.层级控制：强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管理机制。3.文化控制：通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和其他的文化要素约束行。渠道控制机制P276最初来源：“掌舵术”。控制最初的意思就是指“纠偏”。控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。受控对象-娃哈哈中间商控制器-购销联合体信息输出信息输入控制信息

3、发货记录市场销货信息反馈标准保证金制度区域责任制传感器结算金额市场检查产品地区编码控制程序：设计渠道控制标准——对营销渠道运行情况进行监测与评价——纠偏高质量管理控制系统应具有的十个特质P277-278管理控制系统设计的关键：组织目标高效率地efficiently有效地effectively高质量管理控制系统应具有的十个特质:准确(accuracy)及时(timeliness)经济(economy)灵活(flexibility)易于理解(understandability)理性标准(reasonablecriteria)战略焦点(strategicplacement)强调例外(emphas

4、isontheexception)复合标准(multiplecriteria)纠偏指导(correctiveaction)渠道系统控制基本框架P284交易资产不确定性渠道控制的欲望与能力渠道伙伴因素渠道效率渠道满意渠道关系与互动渠道控制治理结构控制方法控制程度后果P311-399渠道效率评估指标P320-329评估方法-终端顾客的产品、服务、价格满意指标等-中间顾客利润、支持、政策、激励满意指标等信任水平；承诺水平；互动质量1.信息控制（informationcontrols）2.财务控制（financialcontrols）P2793.运作控制（operationscontrols）4.

5、行为控制（behavioralcontrols）原因渠道的控制结构和程度P284-285渠道的控制结构企业推销员企业外设销售机构特许加盟独家代理一般代理长期贸易伙伴一次性买卖交易渠道垂直一体化基于公司内部权力的层级治理渠道市场化基于市场机制的市场治理渠道控制结构和方式控制方式渠道控制结构公司渠道结构中间商结构市场结构权威规章制度、政策、监督指导渠道权力及其使用自由选择交易者合约激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条款讨价还价确定价格规则公司文化关系规则，如信任与承诺等价交换原则和自由买卖原则控制水平高从高到低，差别很大低1.3渠道控制内容P291控制内容控制者生产制造商中间商产品与服务控制

6、产品的生产制造过程、质量保证落实、监督中间商不要用假冒伪劣产品获利冲击市场控制订购数量、规格、质量，产品质量保证的落实，售前、售中、售后服务。杜绝假冒伪劣产品如市价格按照合同，监督与控制自己产品的批发和零售价格；监督和控制中间商的折价政策根据市场请胯骨内和合同，确定或建议批发与零售价，落实折价正则，防止价格歧视政策促销根据合同或实际需要，控制企业的促销方式和努力根据合同或实际需要，事实销售点促销、现场管理、提供促销建议分销过程与区域按照合同，控制物流和分销区域，避免水平冲突和交叉冲突防止生产制造商的窜货和其他投机行为。渠道控制力的获取渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制力)：奖励权力、

7、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力。不同的渠道成员获取这些权力的途径：P286生产制造:协议、品牌、市场份额、促销折扣、多渠道、支持与帮助、信息系统等批发商：规模与客户数量、客户网络和客户忠诚度、协议、大批量订货和订货折扣、更多货源、控信息等。零售商：顾客忠诚、连锁经营、规模和商店数量、自由品牌、大批量买断、后向一体化、协议、控制信息等。获取渠道控制力的总原则一、渠道投机行为的含义和形式行为P296交易环境