《品牌个性》PPT课件

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1、21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社1第四章品牌个性第一节品牌个性的定义第二节品牌个性的特征和价值第三节品牌个性的维度第四节品牌个性的塑造21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社2第一节品牌个性的定义一个性与品牌个性二品牌个性与相关概念的区别21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社3第一节品牌个性的定义个性与品牌个性个性个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧

2、面21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社4第一节品牌个性的定义个性与品牌个性品牌个性与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社5第一节品牌个性的定义个性与品牌个性消费者视角的品牌个性消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上购买新产品（冒险特质的人）难受他人购买经验的影响（自信、强烈个人主张的人）21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社6第二节品牌个性的特征与价值一品牌个性的特征三品牌个性的价值二品牌个性的效用7第二节品牌个性的

3、特征与价值品牌个性的特征人格化特征（芭比娃娃）21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社8第二节品牌个性的特征与价值品牌个性的特征独特性和不可模仿性（飘柔和飘影）持续性和一致性随着时代演进21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社9第二节品牌个性的特征与价值品牌个性的效用品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性消费者情感外化把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同消费者情感内化情感宣泄的一种方式，一种自我交流21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社10第二节品牌个性的特征与价值案例：万宝路的个性塑造1908年以Marlboro在美国注

4、册1911年成立菲利普·莫里斯公司早期：像五月天气一样温和1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概1954年在美国香烟销量排名101975年在美国香烟销量排名11995年《金融世界》评为全球第一品牌分析：香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社11第三节品牌个性的维度一品牌个性的大五维度二品牌个性的本土研究21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社12第三节品牌个性的维度著名品牌个性百事可乐：年轻、活泼、刺激李维斯：纯真、刺激、称职、强壮锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛柯达：纯朴、顾家、诚恳奔驰：自

5、负、富有、世故惠普：有教养、影响力品牌个性描述词汇表德和平友善环保亲切和谐真诚仁慈爱心家庭诚信品德温馨伙伴经济正直责任和气义气平等忠诚同情心信任信用人性信赖共享行勇敢冒险威严果断动感奋斗奔放抱负强壮勤奋品质新颖粗犷大气务实改变进取自立追求精益品行自尊情欢乐精彩吉祥自豪乐观希望自信亲情积极兴奋舒适酷时尚激情愉快名望自由稳定满足满意认同幸福自我实现亲密趣高雅浪漫品位体面气派魅力趣味美丽华贵格调情趣性感品味智知识权威信赖专家专业完美领导创造沉稳聪明成熟严谨创新文化成就内敛现代引领卓越理智德和平友善环保亲切和谐真诚仁慈爱心家庭诚信品德温馨伙伴经济正直责任和气义气平等忠诚同情心信任信用人性信赖共

6、享和平友善环保亲切和谐真诚仁慈爱心家庭诚信品德温馨伙伴经济正直责任和气义气平等忠诚同情心信任信用人性信赖共享行勇敢冒险威严果断动感奋斗奔放抱负强壮勤奋品质新颖粗犷大气务实改变进取自立追求精益品行自尊勇敢冒险威严果断动感奋斗奔放抱负强壮勤奋品质新颖粗犷大气务实改变进取自立追求精益品行自尊情欢乐精彩吉祥自豪乐观希望自信亲情积极兴奋舒适酷时尚激情愉快名望自由稳定满足满意认同幸福自我实现亲密欢乐精彩吉祥自豪乐观希望自信亲情积极兴奋舒适酷时尚激情愉快名望自由稳定满足满意认同幸福自我实现亲密趣高雅浪漫品位体面气派魅力趣味美丽华贵格调情趣性感品味高雅浪漫品位体面气派魅力趣味美丽华贵格调情趣性感品味智

7、知识权威信赖专家专业完美领导创造沉稳聪明成熟严谨创新文化成就内敛现代引领卓越理智知识权威信赖专家专业完美领导创造沉稳聪明成熟严谨创新文化成就内敛现代引领卓越理智21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社124第四节品牌个性的塑造一品牌个性的认知因素三应注意的问题二塑造品牌个性21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社125第四节品牌个性的塑造品牌个性的认知因素与产品有关的因素产品品质（苹果手机）产品属性（海飞丝&强生婴儿洗发露）产品包装