品牌个性资料.ppt

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1、品牌个性品牌个性定义菲利普·科特勒从营销学的角度出发，将其定义为：“个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。”品牌研究专家大卫•艾克（DavidAaker）指出品牌个性是品牌所联想出来的一组人格特性。实务界专家的林恩·阿普绍（LynnUpshow）认为，“品牌个性是指每个品牌的向外展示的个性……，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行情感方面的交流。”詹妮弗•艾克（JenniferL.Aaker）作为品牌个性研究的知名学者，她给品牌个性的定义是：品牌个性是指与品牌相连的一整

2、套人格化特征。品牌个性定义品牌个性是品牌人格化后的个性体现。那么人的个性又是什么？心理学教材中有如下的表述：个性指一个人具有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现为在不同场合下，个人所表现出的行为一致性；以及在相同情况下，与他人的行为的差异性。个性：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素：遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品

3、牌管理者与消费者之间沟通的结果。品牌个性特征排他性一致性差异性稳定性品牌个性特征品牌个性价值品牌个性的价值人性化价值购买动机价值差异化价值情感感染价值人总喜欢符合自己观念的品牌。个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。个性特质-5维度模型（BigFive）外倾性（extraversion）：善于社交、言谈、武断自信随和性（agreeableness）:随和、合作、信任责任心（conscientiousn

4、ess）:责任感、可靠性、持久性、成就倾向情绪稳定性（emotionalstability）:和平、热情、安全、或紧张、焦虑、失望和不安全经验的开放性（opennesstoexperience）:幻想、聪明及艺术敏感性。品牌的五大个性要素个性要素不同层面品牌个性特质词语纯真纯朴诚实有益愉悦纯朴的、家庭为重的、小镇的诚心的、真实的、真诚的新颖的、有益的感情的、友善的、愉悦的刺激大胆有朝气富于想象新颖时髦的、刺激的、勇敢的年轻的、活力充沛的、酷酷的独特的、富于想象力的独立的、现代的、最新的职称信赖聪明成功勤奋的、安全的、可信赖的技术的、团体的、技术的领导者的、有信心的、成功的教养上层阶级

5、迷人有魅力的、好看的、上层的女性的、迷人的、柔顺的强壮户外强韧男子气概的、西部的、户外的强硬的、粗犷的品牌五大个性要素1纯真：柯达纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的品牌五大个性要素2刺激：保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的品牌五大个性要素3称职：I

6、BM可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的品牌五大个性要素4教养：凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮：万宝路、耐克、李维斯户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的真挚（实际、诚实、健康、快乐）兴奋（大胆、英勇、想象丰富、时尚）能力（可靠、智能、成功）优雅（高贵、迷人）粗野（户外、强壮）每一具体剖面依次对品牌特性进行衡量。品牌特性测量按照5分标准（1=与描述根本不符，5=与描述非常相符）对品牌的各个

7、特性进行判分。美国品牌个性实际=实际、家庭导向、偏向小城镇的诚实=诚实、诚恳、真实健康=健康、原生快乐=快乐、感性、友好大胆=大胆、新潮、兴奋英勇=英勇、酷逼、年轻富有想象=想象丰富、与众不同时尚=时尚、独立、当代可靠=可靠、刻苦、安全智能=智能、技术、团体成功=成功、领导、自信高贵=高贵、魅力、美丽迷人=迷人、女性、柔滑户外=户外、男性、西部强壮=强壮、粗糙42个品牌人格仁正直温馨仁慈务实智成功智慧信赖勇强壮刚毅粗犷进取乐吉祥时尚乐观雅魅力品味儒雅中国品