《服务营销》PPT课件

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1、第7章服务质量第一节服务质量的内容一服务质量的概念通俗的说，服务质量是指服务企业以其所拥有的设施设备为依托，为顾客所提供的服务在使用价值上适合和满足顾客物质和精神需要的程度。1概念：服务质量是指服务满足消费者规定或潜在要求的特征和特性的总和，它是预期服务质量和感知服务质量的比较的结果。特征：用以区别同类服务中不同规格、档次、品味的概念；特性：区分不同类别的服务，如旅馆提供休息；某个短线或长线旅游产品给人愉悦或者体验。2服务质量最表层的内涵：安全性、适用性、有效性、经济性3服务质量与有形产品质量的区别：服务产品质量比有形产品质量更难被消费者评价；顾客对服务

2、质量的认识取决于他们的预期同实际所感受到的服务水平的对比；顾客对服务质量的评价不仅考虑服务结果，更涉及服务过程。二服务质量的构成要素服务的技术质量：顾客从服务过程中得到的东西。如东航的舱位是否宽敞；旅馆设备是否舒适等。服务的职能质量：服务人员在履行职责时的行为、态度等带给顾客的利益和享受，取决于顾客的主观感受，很难客观评价。服务的形象质量：服务企业在公众心中的形象。服务的真实瞬间：服务过程中顾客和企业进行服务接触的过程。这是企业服务质量展示的有限时机，是有形产品质量所不包含的要素。三影响服务质量的因素分析1产品和服务的设计影响技术质量和职能质量；2生产是

3、决定和影响技术质量和职能质量的另一要素；3交易或服务过程、企业与顾客的关系都是影响服务质量的重要因素；此外，顾客的预期服务质量也是影响服务质量的重要因素。预期服务质量受4个因素影响：市场沟通、企业形象、顾客口碑、顾客需求第2节服务质量的测定一服务质量测定的6大标准1规范化和技能化（技术质量）2名誉和可信性（形象质量）3服务态度和行为（礼貌、礼节）4可接近性和灵活性（包括地理位置、营业时间等）5自我修复（出现意外及时修补）6可靠性和忠诚感（服务提供者能遵守承诺）（后四项主要为职能质量）这6项标准是在大量实证和理论研究基础上得出的，具有一定的实用价值。讨论：

4、服务产品价格和质量的关系？二测定服务质量的方法1测定顾客的预期服务质量2测定顾客的感知服务质量3确定服务质量服务质量=预期服务质量-感知服务质量第3节服务质量的管理一服务质量差距分析模型管理者对顾客期望的认知个人需求期望的服务感知的服务服务生产把认识转化为服务质量标准口碑沟通以往经历同顾客的外部沟通差距1差距5差距2差距3差距4差距1：管理者认识的差距，即对顾客期望服务的感觉不明确。（该差距是决定计划是否成功的关键）造成的原因：对市场研究和需求分析的不充分；对期望信息解释的不准确；没有需求分析；从企业与顾客层次向管理者传递信息失真；差距2：质量标准差距，

5、即企业制定的服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。造成的原因：计划失误或计划过程不充分；计划管理混乱；组织无明确目标；服务质量计划的不到管理者的支持；差距3：服务交易差距，即在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。造成的原因：标准太复杂或太苛刻；员工对于标准有不同意见，如对于优秀服务的理解不同；服务生产管理混乱；内部营销不充分等；差距4：营销沟通差距，即企业的营销行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致。造成的原因：营销沟通计划与服务生产没统一；传统的市场营销和服务生产缺乏协作；对外营销有故意夸大的倾向，如广告承诺过多或夸大效果；差距5：感知

6、服务质量差距，即感知与经历的服务与期望的服务不一样。两种结果：感知服务〉期望的服务感知服务〈期望的服务二服务承诺1服务承诺即服务保证，是一种以顾客为尊，以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务中忠实履行承诺的制度和营销行为。2服务承诺一般包含以下内容：服务质量的承诺服务时限的承诺服务附加值的保证服务满意度的保证第8章服务定价策略第一节服务定价的依据一影响服务定价的因素影响服务产品定价的因素主要有三个方面：成本、需求、竞争。1成本因素--服务产品价值的基础，决定产品价格的最低限成本包

7、括固定成本、变动成本和准变动成本。准变动成本：既同顾客数量有关，又同服务产品的数量有关思考：准变动成本如何区别于变动成本？对于某作酒店而言：一部分固定成本相对不变的，如正式职工领取的固定工资。另一部分是变动成本，如餐厅在营业量较大时雇佣临时工或季节工的费用。还有一部分是准变动成本，是随生产量或销售量的增减而增减的成本，但它的增减量不完全按比例发生变化。案例UPS联邦包裹运送服务公司（UnitedParcelService）拥有近200000多辆卡车，500多架飞机组成的空中运输队；拥有20台大型主机，90000多台台式电脑，80000台手提电脑，全美最大

8、的移动通信网络及全世界最大的DB-2数据库组成的后台支持系统。UPS每年处理超过