《竞争性营销战略》PPT课件

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1、第七章竞争性市场营销战略1Marketing本章内容要求掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2Marketing第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应确定竞争对象与总体战略3Marketing识别竞争者（1）（一）从产品的替代性分析竞争者（1）品牌竞争者（Brandcompetition）——指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。如：顾客可能在长虹、海尔、

2、康佳、TCL等品牌之间做出选择。（2）属类竞争者（Industrycompetition，业内竞争者）——指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色TV的竞争等。4Marketing（3）形式竞争者（Formcompetition）——指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。如：家用小汽车、摩托车和自行车的竞争。（4）愿望竞争者（Genericcompetition）——指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。旅游与购买电脑的竞争。识别竞争者（1）5Marketing（二）从行业

3、角度识别竞争者1、影响行业竞争的因素在同行业竞争中要特别重视以下3个因素：卖方密度：指同一行业或同类产品生产经营者的数目，直接影响企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。产品差异：指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。进入难度：指企业试图进入某行业时所遇困难的程度。识别竞争者（2）6Marketing2、决定行业结构的主要因素（1）销售商数量及产品差异程度一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断（行业内只有一个公司）完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争图9－1依据销

4、售商数量及产品差异程度对行业结构的划分识别竞争者（2）7Marketing完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：完全寡头垄断、不完全寡头垄断。识别竞争者（2）8MarketingA．完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争

5、的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。识别竞争者（2）9MarketingB．不完全寡头垄断。也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。识别竞争者（2）10Marketing完全竞争——指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争

6、大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。识别竞争者（2）11Marketing垄断竞争——指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效

7、的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。识别竞争者（2）12Marketing（2）进入与流动障碍。主要有：缺乏足够的资本未实现规模经济无专利和许可证无场地原料供应不充分难以找到愿意合作的分销商产品的市场信誉不易建立等。识别竞争者（2）13Marketing（3）退出与收缩障碍。如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍。对顾客、债权人或雇员法律和道义上的义务

8、政府限制专业化或设备陈旧导致资产利用价值低未发现更有利的市场机会高度的纵向一体化感情障碍识别竞争者（2）14Marketing（4）成本结构。在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同。（5）纵向一体化。在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得竞争优势。实现纵向一体化的企业可以降低成本、控制增值流，还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最低处获