竞争性营销战略课件2).ppt

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1、第七章　竞争性市场营销战略内容提要第一节竞争者分析第二节竞争性地位的分析与竞争战略7/22/20211学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。7/22/20212第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式7/22/20213从故事看营销：从报童身上学竞争战略营销启示：先入为主，先占市场竞争就是抢占先机，先占有市场，再享受市场欲取先予赢市场。“即以为人己愈有，己以予人己愈多”引例：吉列公司二战期间免费向前线军人发放剃

2、刀；柯达宣布放弃自动照相机的专利，专心生产胶卷。7/22/20214鲶鱼效应挪威人捕沙丁鱼的秘诀启示：竞争才有活力，竞争是优胜劣汰的基本途径。7/22/20215竞争是自然界的普遍规律竞争从小培养竞争无处不在7/22/20216小猪吃奶也是竞争7/22/20217非洲草原的早晨动物妈妈的第一堂课7/22/20218一、识别竞争者谁是我们的竞争对手？7/22/20219（一）从产品替代性识别竞争者以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品和服务的其他企业所有生产相同产品或者同类产品的企业。所有生产能够提供相同服务的产品的企业。所有彼此争夺顾客手中钞票的企业。7/22/202110太原开通动车组后

3、。。。正点率达99％每天9趟动车组时速250公里票价157元7/22/202111（二）从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。7/22/202112根据销售商数量和产品差异程度划分的行业结构1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争7/22/202113二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。特点：1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。7/22/202114企业可以采取的三种基本竞争战略总成

4、本领先战略集中化战略差异化战略7/22/202115思考：企业市场竞争的战略原则有哪些？1．创新制胜2．优质制胜3．廉价制胜4．技术制胜5．服务制胜6．速度制胜7/22/202116英特尔——创新制胜摩尔定律：1、集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔18个月就翻一番。2、微处理器的性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一倍。3、用一个美元所能买到的电脑性能，每隔18个月翻两番。7/22/202117阿尔迪超市——廉价制胜便宜　便宜　再便宜中档质量　低档价格批量订货　压缩成本控制种类　扩大销量自创品牌　不做广告慎重择址　压低成本高效配送　加快周转7/22/202118新加坡航空——服务

5、制胜1、严格选拔和招聘员工；2、在员工培训和再培训方面大量投资；3、塑造成功的服务团队；4、授权一线员工；5、激励员工。7/22/202119企业，你属于哪一个战略群体？7/22/202120三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？7/22/202121四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越7/22/202122五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者7/22/202123竞争者的四种反映模式从容型竞争

6、者:他们对某些特定的攻击没有迅速或强烈的反映选择型竞争者:他们只对某些攻击作出反映凶狠型竞争者:他们对所有的攻击行为都会有强烈的反映随机型竞争者:对竞争攻击的反映有随机性,有无反映难以预测.7/22/202124思考：企业对竞争者分析的内容应该包括哪些？产品研究与开发产品制造过程采购市场销售渠道服务财务管理个性和文化等等7/22/202125第二节　竞争性地位的分析　　　与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场补缺者战略7/22/202126一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者：

7、指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。7/22/2021273.市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。7/22/202128假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份