《认识市场营销》PPT课件

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1、第1章认识市场营销学习目标第一节何为市场营销第一章认识市场营销学习目标第一节何为市场营销一.“市场营销”一词的由来——“MARKETING”“销售学”→“市场推销”、“市场学”→“市场营销”台湾地区：“市场行销”第一章认识市场营销二.涉及范围并非仅限于促销和销售工作的开展，而是涉及从筹建、开发，直至开业后的生产和运营——整个管理过程如果你打算经营一家酒店，那么你需要做哪些工作呢？经营酒店的全部工作，分为以下几个环节：1产前产中产后三.市场营销与自愿交换市场营销：从最简单的意义上讲，实为通过一系列管理职能的实施，去促成市场供需双方实现自愿交换的工作过程供给方——旅游产品/服务的生产者或供应商需求

2、方——旅游产品/服务的消费者或购买者重点关注：消费者或购买者方面——消费者市场有哪些方面的需要？今后的变化趋势？——购买哪些类型的旅游产品？何时购买/预订？购买量？价位？——如何获知这些产品的信息？在何处、以何种方式购买？——消费之后的感受或满意程度如何？生产者或供应商方面——应生产/提供何种类型、何种规格档次的旅游产品或服务？为什么？——应于何处去生产/提供？——生产/提供多少为宜？——应实行何种售价？——应于何处、以何种方式去进行销售？——如何才能有效地将有关信息传递给目标消费者？市场营销是一个组织或企业通过识别、适应和满足目标消费者人群的需要，旨在促成市场供需双方实现自愿交换的一整套管理

3、过程。四.经营思想/管理导向的演进历程演进阶段市场背景关注重点基本特点生产导向（ProductionOrientation）产品供不应求；几乎没有竞争扩大生产能力；提高生产效率；降低成本眼光向内/内向思考；以产定销，强调产品生产销售导向（SalesOrientation）产品供大于求；竞争者增多加强销售力度，改进销售工作眼光向内/内向思考；以产定销，强调销售工作市场营销导向（MarketingOrientation）产品供过于求；市场竞争激烈；消费者有了多种选择，且变得挑剔消费者需要，消费者满意；竞争者的行动；经营环境的变化；眼光向外/外向思考；以销定产，强调消费者导向社会营销导向（Socie

4、talMarketingOrientation）产品供过于求；市场竞争激烈；消费者愈加挑剔，且关心社会健康和环境问题消费者需要，消费者满意；竞争者的行动；经营环境的变化；本组织的社会责任眼光向外/外向思考；兼顾消费者导向与本组织负有的社会责任不同经营思想/管理导向的形成及流行年代演进阶段形成和流行的大致年代————————————————————————————————生产导向时期19世纪70年代～20世纪20年代销售导向时期20世纪30年代～20世纪50年代中期市场营销导向与社会营销导向并行时期其中：市场营销导向时期20世纪50年代中期～今天社会营销导向时期20世纪70年代中期～今天资料来源

5、：根据PerreaultandMcCarthy(2006);Kotler,BowenandMakens(1996);Morrison(2010)整理五.市场营销的定义科特勒(Kotler，1988)：市场营销是“一社会和管理过程。借助这一过程，个人及群体通过创造并与他人交换产品和价值，从而获得其所需和所求”(‘asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.’)英国市场营销学会

6、（BIM，1984）：市场营销是“以能够获得盈利为目标，负责识别、预见并满足消费者需要的管理过程”(‘themanagementprocessresponsibleforidentifying,anticipatingandsatisfyingcustomersrequirementsprofitably’)旅游市场营销：旅游企业和旅游目的地在自身发展目标的驱动下，借以实现比竞争者更为有效地识别、适应和满足市场需要的管理过程。六.营销（marketing）与推销（selling）的区别观念（Concept）着眼点（Focus）手段/途径（Means）目的/结果（End）推销→产品→促销/销售→

7、达成销售实现获利营销→消费者需要→整合营销→满足消费者需要达成顾客满意实现长期获利第二节市场营销职能与管理营销职能的基本框架营销职能工作任务◆营销调研↓◆市场细分和目标市场的选择↓◆产品研发↓◆产品定价↓◆分销（安排销售渠道）↓◆促销（营销传播）◇识别消费者市场的需要↓◇分析本组织/企业的市场机会↓◇针对所选目标市场人群的需要去设计品↓◇制定这些产品的价格及不同时期的价格策略↓◇创造条件方便消费者