安徽滁州鹭港别墅项目定位报告

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1、鹭港项目定位报告2009年7月第一章：认知篇第二章：市场篇第三章：客户篇第四章：定位篇第五章：价格篇第六章：营销篇第一章：认知篇鹭港位于来安汊河新区，与南京仅一河之隔。临104国道，距南京高新技术开发区6公里、南京长江大桥15公里、纬七路过江隧道18公里、南京新街口28公里，属南京半小时都市圈内。项目位于安徽境内，属于南京半小时都市圈容积率：0.4建筑密度：23.3%总户数：460户用地面积：约500亩建筑面积：约13万平方米别墅：约12.5万平方米物业:654平方米商业：2310平方米托儿所：210平方米其它：200平方米500亩纯独栋别墅社区地

2、中海、南加州纯粹的建筑风格一条宽70米的天然河流，为项目独有资源项目周边环境较差，没有可利用资源项目现状外部内部地处安徽境内交通条件较好南京半小时都市圈外部无可利用资源区域形象差配套设施欠缺500亩规模70米宽天然水系12万平米纯独栋别墅地中海、南加州风格自然环境优越原生态坡地第二章：市场篇南京别墅市场特点一：由城中向近郊及远郊逐步扩散由于土地资源的有限性，加上别墅用地的受限，使得很多项目由近郊逐渐向远郊扩散，从紫金山、三山板块，逐渐向老山、方山、汤山、溧水，甚至南京外围区域延伸，如宝华山、句容等地。南京别墅市场特点二：经济型别墅呈现供销两旺的态势

3、随着市场回暖，别墅迎来放量高峰，经济型别墅成为了供应的主力，主要为联排、叠加，供应量和销售量占据了较高的比例。供销两旺的背后，则是人们对经济通胀加剧的担忧，借高端住宅规避资金风险。南京别墅市场特点三：别墅档次由中心向外围逐渐递减别墅的层级划分有明显的从中心区向外围逐渐递减的趋势，从紫金山到三山、老山，再到方山、溧水、汤山，随着占有资源和与城市距离的远近，别墅格局分为顶级、中高级和经济型。顶级：钟山高尔夫中高级：绿城玫瑰园、钟山美庐、玛斯兰德经济型：依云溪谷、栖园、加州城、蒙塔卡利紫金山板块江北、紫金山、三山板块仙林、方山、江北、溧水、汤山、远郊别墅

4、市场，三分天下，板块之间互有交叉顶级别墅：资源和产品的唯一性，使其地位无可撼动；中高级别墅：由于其拥有的资源条件，加上产品及价格，也形成了自己特有的市场；经济型别墅：目前市场上的竞争主要集中在经济型别墅，由于其推盘量大，产品线广，客群有着一定的分散性，呈现较为复杂的特点。各级别墅市场基本特征我们的市场定位在哪里？顶级别墅占据稀缺自然资源产品品质卓著与城市适宜的距离顶级的配套：高尔夫球场等顶级的价格：动辄数千万具有一定的唯一性本项目与之相对比，不具备顶级别墅的条件中高级别墅拥有优越的外部自然环境高品质产品内部景观园林的精品打造园区的纯粹性，基本为独栋

5、价格500万以上本项目在某些条件上吻合，但还有一定的欠缺。外部资源一般产品品质较好物业形态多样面积控制得当价格在500万以下经济型别墅根据本项目的条件，基本定位为经济型别墅。在经济型别墅激烈的市场竞争中，是力争上游还是甘居人下，这，是一个问题。在此，我们从宏观层面，对经济型别墅进行一一梳理，寻找项目优势所在。经济型别墅之争一：价格经济型别墅之所以称之为“经济”，最重要的竞争力体现在其价格上。目前，经济型别墅价格呈高、中、低三极分化：◆以依云溪谷、栖园为代表，主要以品牌和产品占领市场，总价在300万以上，不具价格优势；◆以蒙塔卡利为代表，控制面积和总

6、价，在200万—300万之间；◆还有一部分，则完全以公寓价格卖别墅，如奥斯博恩、恒大·金碧天下。从图中可以看出，经济型别墅价格在100—200万之间存在一定空白，据此，制定正确的价格策略，有助于我们从激烈的市场竞争中突围而出。经济型别墅之争二：产品经济型别墅受客观条件限制，很难在资源上取得优势，更多的项目主打产品牌，寻求自身的产品风格，以此吸引客户：现代风格：栖园、依云溪谷欧美风格：加州城、罗托鲁拉PK从图中可以看出，欧美风格占到了绝大多数。我们项目为地中海、南加州、托斯卡纳风格，如在后期没有寻求到很好的价值点，很容易走入同质化的竞争当中。产品风格

7、比例经济型别墅之争三：业态经济型别墅物业形态主要以联排、叠加为主，社区整体形象不纯粹，纯独立别墅项目凤毛麟角，市场存在着一定的空白。目前，纯独栋项目主要有：蒙塔卡利、卧龙湖。我们为纯独栋社区，在填补市场空白的同时，占有绝对的竞争优势。经济型别墅之争四：资源虽然，经济型别墅对资源要求不高，但是某些项目还是拥有着得天独厚的自然条件，如卧龙湖、大山地，在竞争上更具有优势。在外部没有太多资源的情况下，更多项目将目光放到了产品内部的景观园林上，也取得了很好的效果。我们的项目可以充分挖掘水岸资源，着重塑造内部景观形象，与产品相得益彰，从而在市场上占据主动。纵观

8、整体市场，虽然处于激烈的竞争当中，但我们仍具有一定的优势资源：未来价格、产品风格、物业形态、内部水岸资源等。竞争层面，看看