上海大众斯柯达Superb品牌定位

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1部门DepartmentSMB(SK)版本号VersionNo.保密级别SecrecylevelHigh更新日期Date2009.5.25Superb品牌定位2009SuperbPositioning2009 22竞品沟通信息Competitors 3竞品小结Summaryofcompetitors形象诉求：竞品主要诉求社会中坚人士彰显地位、向往更高成就的心态Competitormainlyfocusonthosemid-classwhofameandfortuneandbeeagerforhighachievement.产品诉求普遍聚焦于动力、操控、空间、内饰和安全的多点沟通统一迎合消费者追求成功和地位的心态Overfocusedonthepursuingfameandfortune.市场沟通不存在明显差异 宽大舒适的空间享受Roominess&comfortable一部人性科技、典雅舒适，满足全方位需求的超级B级座驾Anelegantandpracticalmulti-purposeBsegmentcarwithhuman-technology成熟典雅的造型设计Elegantandgranddesign全面的人性科技装备Human-technology产品优势ProductUSP 产品优势ProductUSP1.正面造型大气、稳重、成熟的完美结合2.侧面造型强壮的C柱3.尾部造型C型LED尾灯4.车身多处镀铬装饰5.两种内饰风格不分车型可随意挑选1。宽裕内部空间(Top3)2。座椅设计采用最新BETA平台3。自动折叠外后视镜4。自动防眩目内后视镜5。炮筒式大屏幕仪表盘6。高级真皮和Alcantara镶拼座面料7。门内板雨伞盒设计8。后车窗遮阳卷帘9。全方位车内照明1.PLA自动泊车2.TWINDOOR3.太阳能天窗+全自动双区空调+AQS4.一体式双氙气大灯带AFS随动转向5.TSI发动机6.五星安全体系（TBD）主动：ESP+HHC+TPMS被动：激光焊接+HSB高强度车身3点式燃爆预紧式安全带+6安全气囊+儿童座椅固定装置7.CAN-BUS系统8.DVD导航系统9.TV接收器10.Tiptronic变速箱11.EPS电动助力转向12.PDC倒车雷达13.气动无骨雨刮14.绿色轮胎宽大舒适的空间享受Roominess&comfortable成熟典雅的造型设计Elegantandgranddesign全面的人性科技装备Human-technology在上市宣传中提及在上市宣传中强化沟通尤其在平面和TVC在上市宣传中强化沟通尤其在平面和TVC 产品优势ProductUSP1.FrontdesignElegant,solid&self-assured2.SidedesignStrongCpillar3.TaildesignTraditionalC-ShapeLEDtaillight4.Chromedécoraroundbody5.Twostyleversionsinteriordesign/quality1.Roominess(Top3)2.NewdesignedseatsfromBETAPlatform3.Automaticfolableexteriorrearviewmirror4.Automaticanti-glaringinteriorrearviewmirror5.DashboardwithMaxiDOTdisplay6.AlcantarawithLeatherseats7.Umbrellastorageinreardoor8.Sidecurtaininreardoorwindows9.All-directionalilluminationinside1.PLA2.TWINDOOR3.Solarsunroof+Dual-zoneClimatronic+AQS4.Bi-XenonheadlightswithAFS5.TSIengine6.5StarSafetyConcept*Active:ESP+HHC+TPMSPassive:LaserWelding+HSB3Pointexplosivesafetybelts+6Airbags+ISO-FIX7.CAN-BUS8.DVDNavigation9.TVTuner10.Tiptronic11.EPS12.PDC13.Aerowiper14.Silicatyres宽大舒适的空间享受Roominess&comfortable成熟典雅的造型设计ElegantandgranddesignNoticeinSuperbLaunch全面的人性科技装备Human-technologyKeyUSPsincommunication,especiallyinTVC&Printad 对事业:事业有成并不断设定更高的奋斗目标以成功与财富的不断增加来换取更多的享受及成就感对生活:重要精力和时间都放在事业和工作上。较少有自己闲暇时间钱和地位是受人尊敬的重要原因生活中的一些细节所流露的品位是非常重要的,对事物要求符合潮流趋势,舒适，体现品味,以内外兼具来体现自己的高质量生活标准消费者刘建男性38岁500强企业,中层领导名牌大学毕业B级车市场典型用户 对事业:事业已有所成，对已有成就满足，有较高幸福感，对未来充满自信和期望。处事圆融,低调踏实,人际关系好。对生活:有自己的生活节奏,努力并实现精力与时间做事业与生活的良好分配。踏实做事业，也对家庭休闲生活乐在其中追求稳步的积累，有实力与内涵但不张扬外露深受周围亲友信任与尊重。昊锐典型用户汪海洋男性40岁拥有近50名员工的中型企业主大学毕业消费者 昊锐与B级车消费者的差异追求自我价值的体现和突破追求圆融的和谐价值家庭是人生的一部分追求潮流追求外在的时尚,品位喜欢显示自己很好的平衡家庭与事业务实有主见,不追潮流追求真正的品质处事豁达圆融,低调昊锐的消费者更满足，低调和圆融VSSuperb消费者B-segment 消费者昊锐消费者洞察－Demographic男性，38－45岁，已婚，有小孩，中高学历一群处事圆融豁达的成功实业家一群服务社会的事业单位资深员工一群坚守专业的企业中高层管理者一群坚守岗位的机关公务员 有房有车，业立家成，开始享受之前奋斗的成果，遵循传统价值观，务实顾家重视与家人相处的时间,小孩教育,父母健康,赚钱是希望让家里人过得更好.乐于跟团旅游闲时会和朋友去喝茶喜欢钓鱼、羽毛球这类低消耗运动对高尔夫有一定接触有亲和力，容易与人相处，常和家人或朋友一起享受休閒生活消费者昊锐消费者洞察－生活形态商谈的场所是上岛风格而非星巴克 他们凝聚起来形成了当代的“中国力量”他们:务实,处事圆融豁达,用实力和智慧一步一步得达到目的,不张扬,追求品质他们:饱含传统智慧，吸收先进西方科技，是中国实业精神和西方先进专业知识的结合体他们:拥有不可小视的力量，从容面对中国发展的新形势与世界金融危机的冲击,稳步参与推动自己和社会的推进消费者昊锐消费者洞察昊锐的消费者是可以掌握自如,乐享人生的成功人士 个性时尚Individual&Style传统经典Traditional&Classic私人/家庭Private/Familyuse公/商务BusinessUse新领驭PassatNewLingyu新雅阁Accord8th凯美瑞Camry君越Lacrosse马自达6Mazda6迈腾Magoton致胜Mondeo-ZhishengProductMap天籁TeanaSkodaSuperb 个性时尚Individual&Style传统经典Traditional&Classic私人/家庭Private/Familyuse公/商务BusinessUse新领驭PassatNewLingyu新雅阁Accord8th凯美瑞Camry君越Lacrosse马自达6Mazda6迈腾Magoton致胜Mondeo-ZhishengCommunicationMap天籁TeanaSkodaSuperb 1515ProductEssence产品精髓+=ConsumerInsight核心洞察品牌定位Positioning人性科技典雅舒适掌握自如乐享人生尽享人生大有可为ALLIN 定位描述PositioningStatement拥有人生第一阶段的成就后，可以开始享受成果，因为满足而快乐。扎实的工作经历与丰富的生活体验,练就他低调内蕴的睿智。珍惜和享受现在，对未来，不奢求，但坚持脚步稳健，一步步提升懂得成功与生活的真正价值,工作和生活都游刃有余、自信掌握。未来的人生，除了事业还有更多的事情都能让他有所作为！昊锐拥有大气的成熟典雅外型，大而全的人性科技配备，大而灵活的舒适空间.兼顾个人,商务与生活的多重用途.让你更能畅享生活的大有可为的超级B级轿车.尽享人生大有可为ALLIN Superb昊锐与Passat定位差异化呈现ThedifferentiationofSuperbpositioning ThepositioningsegmentbetweenVWinteriorSource:VGCanalysis,SIGMASENSORChina2005Status&ComfortModernity,PerformanceandExcellenceLifestyle&TechnologyVersatility&EconomyLowBudget&DurabilityLifequality&EfficiencyCool&FunPrestige&CompetitionTraditionalLuxurySocialStatusValueOrientationsMiddleMiddleUpperMiddleHighModernTraditionalSuperbMagotanPassat领驭SkodaSVWVWFAW-VWPassat新领驭PassatCC Superb昊锐与Passat领驭定位内容差异PASSAT新领驭SKODA昊锐产品定位兼顾商用家用，强调前瞻性、可靠性人性科技，舒适周全,符合全方位需要的超级B级坐驾目标消费者30-45岁，男性，已婚成熟的私企老板，合资或外商独资企业中高层管理人员追求成就的不断积累、地位不断提升,生活水平不断提高注重身份和社会地位的外在体现，希望在别人眼中成为有地位有品位的人,得到认同与尊重重要精力和时间都放在事业和工作上。较少有自己闲暇时间。38–45岁的男性为主均已婚有子女私企业主，事业单位资深员工，国有大型企业中高层管理者，机关公务员等对已有成就满足且有较高的幸福感，对未来有更高的目标对事物有独特的见解,事业有成.追求稳重的积累以自身的实力与内涵获得他人的尊重与信任.将精力与时间做良好的分配兼顾事业与生活质量.与家庭成员有良好的相处与互动,享受属于自己或是与朋友家人的休闲时间品牌定位内蕴卓识把握先机尽享人生大有可为 Superb上市沟通信息规划唯一核心卖点及其支持点“Humantechnology”产品沟通导向FullBrochure/Leaflet产品核心亮点介绍（用于上市会，经销商大会，媒体介绍）ProductVideoPOSM品牌产品手册MFMVideo资料手册三大产品卖点及其支持点360度全方位阐述产品卖点配备上海大众斯柯达优良制造工艺、科技技术展示ThematicTVCPrintadRadioOOH上市物料规划融合品牌核心价值内涵融合品牌核心价值内涵尽享人生大有可为尽享人生大有可为