修订第三章企业战略与决策

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1、第三章：企业战略与决策教学内容企业战略企业战略管理企业经营决策第一节企业战略战略与企业战略企业战略的特征企业战略的构成要素企业战略层次体系一、战略与企业战略1、战略战略：（源自于军事领域），其本意是指为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥。《辞海》中对战略一词的解释是：“军事名词，是对战争全局的筹划和指挥。”思考：战略VS战术一、战略与企业战略2、企业战略企业战略：指企业根据其外部环境和自身条件，为企业的生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划。(它是企业经营思想的集中体现，又是制定企业规划和计划的基础)明茨伯格的企业战略“5P”含义：他认为战略在企业中可能体现为计划

2、（plan）、行为模式（pattern）、定位（position）、期望（perspective）、计谋（ploy）。二、企业战略的特征全局性纲领性长远性竞争性三、企业战略的构成要素经营范围：企业从事生产经营的领域，反映了企业目标与外部环境相互作用的程度。资源配置：企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。竞争优势：企业通过其资源配置的模式和经营范围的决策在市场上所形成的与其竞争对手不同的特殊地位协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求的各种共同努力的结果。四、企业战略的层次体系对于具有多种经营业务的企业，其战略可以分为公司战略、经营战略和职能战略三个层次公司战略：公司总体的、最

3、高层次的战略。主要关注整个公司的经营范围以及从结构和财务的角度考虑资源的分配。常见的公司战略类型包括稳定型战略、发展型战略及防御型战略。经营战略：又叫竞争战略。主要考虑如何在选定的业务范围内进行竞争以取得超过竞争对手的竞争优势。常见的基本竞争战略有三种，即低成本战略、差异化战略和集中化战略。职能战略：为了实现公司和事业部门的战略计划，由职能管理人员制定职能部门的短期目标和规划，一般有：营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。（一）公司战略常见的公司战略有：稳定发展战略发展战略防御战略1、稳定发展战略稳定发展战略：又叫稳定战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达

4、到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。优点：风险比较小，企业可充分利用原有生产经营领域中的各种资源；减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；避免资源重新配置和组合的成本；防止由于发展过快、过急造成的失衡状态。风险：一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失衡，将会使企业陷入困境。易使企业减弱风险意识，降低对风险的敏感性和适应性。丧失外部环境提供的可以快速发展的机会2、发展战略发展战略：强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。发展战略的常见模式：集中经营战略：企业将

5、大部分的经营活动集中在一个业务或行业并以快于过去的增长速度来增加销售额、利润额或市场占有率。一体化战略：企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据企业的控制程度和物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。多样化战略：公司进入与自己原有经营业务相关或不相关的新的产业或经营领域。实施发展战略的方式：内部发展、购并、合资经营3、防御战略防御战略：又叫紧缩型战略，指企业根据外部环境和内部条件从目前的战略经营经营领域和基础水平上收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。防御战略的优点：节约开支和费用，度过不利的处境降低损失实现资产的最优组合防御战略的缺点：尺度如何把握员工的情

6、绪（二）竞争战略优势的类型成本领先战略（低成本战略）差异化战略集中低成本战略集中差异化战略低成本差异化范围广阔的购买者狭窄的购买者细分市场集中化战略目标市场1、成本领先（低成本）战略低成本战略：企业通过有效途径有效的途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的战略。其成功的关键：在满足顾客认为至关重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势。低成本战略的战略利益：增加竞争优势低成本战略的战略风险：新加入者可能后来居上技术进步降低企业资源的效用丧失对市场变化的敏锐洞察力受外界环境的影响大2、差异化战略差异化战略是企业使自

7、己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。其成功的核心：取得某种对顾客有价值的独特性。差异化战略的战略利益：通过顾客忠诚建立竞争优势差异化战略的战略风险：实行低成本的竞争对手与实行差异化方针的公司的成本差距过大，以致于产品差异化不再能笼络住顾客；买方需要的差异化程度下降；模仿使已建立的差别缩小3、集中化战略集中化战略是指企业的经营活动集中于一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域上的市场，通过