战略性品牌管理工具咨询报告

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1、战略性品牌管理工具StrategicBrandManagementbyRolandBerger介绍RolandBergerStrategicBrandDevelopmentGroup北京,March20041罗兰贝格公司的品牌理念TheRolandBergerphilosophyofbrands2品牌是一组价值的陈述：只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为1)共同的价值共同的价值购买决策购买决策接受或不接受一个品牌接受或不接受一个品牌What'sinaname?What'sinaname?Moment

2、sMomentsThatwhichwecallaroseThatwhichwecallarosebyanyothernamebyanyothernameoftruthoftruthwouldsmellassweetwouldsmellassweet-JulietbyWilliamShakespeare--JulietbyWilliamShakespeare-消费者的价值体系消费者的价值体系VSVSVPVP品牌的价值构成品牌的价值构成动机动机品牌名称、符号品牌名称、符号消费者行为消费者行为全部营销组合(全部4P's)全部营销组合(全部4P's

3、)品牌的使用者群体品牌的使用者群体消费者的价值搜寻消费者的价值搜寻价值构成的接收价值构成的接收消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评消费者通常通过品牌的消费者通常通过品牌的““外表外表””，即通过全部的营销组，即通过全部的营销组估对自身的消费需求的满足程度估对自身的消费需求的满足程度合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成1)从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁1)从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费

4、者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁Source:RolandBerger,WilliamShakespeare3正如开PARTY需要向正确的客人发出邀请那样，品牌的成功也需要选择适合的用户群品牌PromotionProductPlacePriceMarketShare品牌品牌用户用户得到品牌用户品牌用户的流失新的品牌用户非用户市场市场非用户非用户Source:RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroup4Thebrandingapproachinaspecificindus

5、tryisdeterminedbytheconsumer's"FreedomofChoice"and"ReconsiderationFrequency"HighTVAirTravelFastFoodFruitsInternetTrainsCoffeeSugarMaxSoftdrinksGasStationsMobilePhonesSupermarketsCigarettesReconsiderationFrequencyMailOrderFixedNetCreditCardsHealthCareNewpaperMin"Throughput"

6、"Throughput"SpeedofpeoplethroughSpeedofpeoplethroughEnergythebranduserbasethebranduserbaseCars-Inflow/Outflow--Inflow/Outflow-InsurancesBanksPorcelainLowLowFreedomofChoiceHighSource:RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroup5战略性品牌管理工具StrategicBrandManagementbyRolandBerger

7、6Abrandstrategymustresultinaconclusive,focusedandefficientmarketingmix–andmustbeeconomicallyviableStrategicBrandManagementbyRolandBergerWhatisthe"actual"positionofabrandfromthepeople'sperspective?i.e.whatarethebrand'sActualValuePerception,Projection,Delimiterinthecompetiti

8、veenvironmentWhat"ideal"targetpositionshouldthebrandtakeinthecompetitiveenvironment?i.e.t