推销理论与推销模式

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1、第三章推销理论与推销模式教学目标：通过本章的学习，使学生了解顾客的购买心理和行为特征，掌握推销模式，以便在实际工作中能依据顾客的心理演变，有步骤地开展推销工作。同时，通过对推销人员心理的研究，使学生能摆正心态，努力做好一名合格的推销人员。教学重点与难点：1．掌握推销人员方格理论和顾客方格理论；2．理解针对不同顾客的推销要素。教学方法：本章主要通过课堂讲授和课堂学习使学生掌握推销方格理论、顾客方格理论等的基本内容，通过案例的分析，介绍学生了解推销活动中的基本问题。§3.1推销方格理论推销方格理论是美国管理学家布莱克教授

2、和蒙顿教授在他们曾经提出的“管理方格理论”的基础上，着重研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态，提出的一种新的方格理论。该理论是管理方格理论在推销领域中的运用，在西方被誉为是推销学理论的一大突破。推销方格理论分为推销方格和顾客方格两部分。推销方格是研究推销活动中推销人员的心理活动状态；顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。一、推销方格理论（一）推销方格的含义推销人员在推销活动中要考虑两个方面的具体目标：一是设法说服顾客购买商品，出色地完成推销

3、的任务；二是竭力迎合顾客心理，以求与顾客建立良好的人际关系。这两个目标的侧重点是不同的，前者的侧重点是“销售”，后者的侧重点是“顾客”。推销人员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了不同的推销态度，用图形将推销人员对上述两个目标的关心程度及形成的态度表现出来，就形成了“推销方格”(如图1-3)。推销方格中显示了由于推销员对“顾客”与“销售”关心的不同程度而形成的不同的心理状态。对销售任务的关心程度图1推销方格图图中纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对销售任务的关心程度。横纵坐标各分为9等份，坐标值

4、越大，表示关心的程度越高。每个方格分别代表各种推销人员的不同的推销心理活动状态与态度。推销方格理论形象地描绘出推销人员对顾客的关心程度和对完成推销任务的关心程度的81种有机组合，为有效地协调推销活动中推销人员与顾客既相互联系又相互制约的关系提供了一个形象而又明晰的框架。推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销心态，看到自己在推销工作中所存在的问题，进一步提高自己的推销能力；推销方格理论还有助于推销人员更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理活动规律，有针对性地开展推销工作。推销人员只有深刻地认识自己和自己

5、推销对象的心理态度，才能正确地把握推销工作的分寸，恰当地处理与顾客之间的关系，争取推销工作的主动权，提高推销效率。（二）推销方格与推销心态类型　1．“无所谓”型，即推销方格中的（1.1）型。表明了推销员既不关心顾客，也不关心推销任务的心态。具体表现是：没有明确的工作目的，工作态度冷漠，缺乏必要的责任心和成就感；他们对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品都与己无关，从不做推销调研和总结工作。具有这种心态的推销人员不是合格的推销员，这样的推销员的推销成效也最差。他们抱着“要买就卖，不买就拉倒”的无所谓心态，毫无事业心。要改变这

6、种推销心态就必须找出问题的根源，对症下药，对适合做推销工作的人员进行鼓励，调动其积极性：对不称职的推销人员一律进行撤换，以提高推销工作的效率。　2．“顾客导向”型，即推销方格中的(1.9)型。处于这种推销心态的推销人员只关心顾客，不关心销售任务。具体表现是：忽视了推销活动是由商品交换与人际关系沟通两方面内容结合而成的事实，单纯重视并强调人际关系，对顾客以诚相待，可能成为顾客的良好参谋甚至好朋友，恪守“宁可做不成生意，也决不得罪顾客”的信条。这类推销员重视生意不成仁义在，但忽视推销技巧，不关心或羞于谈起货币与商品的交换

7、。这种极端的心态也不是良好的推销心态，它不易取得推销成功。　 3．“推销导向”型，即推销方格中的(9.1)型。这种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只关心销售任务的完成，不关心顾客的实际需要和利益。具体表现为：工作热情高，具有强烈的成就感与事业心,以不断提高推销业绩为追求目标；为完成推销任务他们千方百计地说服顾客购买，不惜采用一切手段强行推销，甚至可以败坏职业道德，不择手段地推销商品，但却很少了解顾客的需要，分析顾客心理，这种心态也是不可取的。这类推销人员虽有积极的工作态度，短期内可能取得较高的推销业绩。但由于他们

8、忽略与顾客之间的关系，只是想尽一切办法将商品推销出去，所以不可能与顾客建立一种长期的合作关系，严重时还会损害公司及产品的形象，也不是理想的推销人员。　　　4．“推销技巧导向”型，即推销方格中的(5.5)型，也称干练型。这种心态较为折衷，既关心推销任务的完成，又不非常重视推销；既关心顾客的满意程度，与顾客进行沟通，但不求完全为顾客服务，他们注意两