商超业务培训

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1、商超业务五要素(上)短短几年时间，商超已经从一个新生事物变成一统零售业天下的主流渠道。商超渠道业务较传统通路要“难”得多，厂方业代要面临进店、定条码、上架、抢排面、签合同、促销、上刊、争取特殊陈列、各种费用谈判、甚至罚款等等一系列问题。对国内众多长期做传统通路的企业和营销人员来讲，商超渠道的业务似乎“神秘、复杂，充满风险，而且无处下手”。实际上，洞悉商超业务之“真相”，排除众多业务细节问题对注意力的干扰，商超业务其实可以归结为五个关键点——商超五要素：条码、排面、价格、促销、服务。一、条码：（不同的产品品项对应着不同的商业条码，商超业务中进店的条码数，也就是进

2、店的产品种数）。Ø      本公司产品线是否健全，是否在某一细分市场没有产品可用？有否在产品线完善方面及时向公司提出具体建议。Ø      公司的现有产品是否已全面进超市上架销售？               市场细分日益明显，同一类商品存在不同的价位区间，每一个价位区间都有其特定的消费群，同时每一个价位区间里又充斥着各个厂家各个品牌的产品互相竞争。以方便面行业为例:方便面行业区隔市场主流品牌产品对照表类型袋面容器面价位区间品牌0.7元0.9~1.0元1.2~1.3元1.6元左右1.9~2.0元1.8元左右2.1~2.4元2.6~2.8元康师傅三料福好滋味超

3、级福满多珍品袋面霸120大食袋劲拉面珍品杯面巧玲珑珍品碗面霸120碗康桶统一好劲道好当家超级好劲道巧面馆统一100辣欢天牦牛面无巧面馆碗统一100碗/来一桶华龙小康100小康120小康130今麦郎弹面今麦郎煮面无无今麦郎碗今麦郎桶如上表所示，每一个价位区间都犹如一个局部的小战场，各厂家在此展开激烈竞争，切分这一小块市场蛋糕。如果某厂家产品品项不全——在某一个包装形式、某一种口味或某一个价位区间没有产品推出，就等于在这一细分市场上主动退出竞争，将这一小块市场拱手让人。每一个超市都象是整体市场的缩影。Ø            超市是自选式购物，超市的销量充分体现

4、着消费者的购买意愿和品牌接受程度。Ø            超市里产品品类齐全。Ø            超市里每一个产品品类都有不同的价格带（提供不同价位的商品供消费者购买）。Ø            超市里同一类商品每一个价格带里都有好几个厂家在争抢该超市、该类产品、该价格带的一小块细分市场。超市更象是一个竞争完全成熟的市场——在同一个超市中某一类产品的总体销量是相对稳定的（整体市场量不再迅速增长），各厂家产品之间的竞争是此消彼长，竞品多卖100箱，你就会少卖100箱！如果你发现自己在超市的进店条码数不够，就意味着你在某一价位、某一包装、某一口味的区格市场

5、上主动退出竞争，放弃抵抗。让竞品泔畅淋漓的独自跳舞，自己白白损失一块销量。二、排面：（超市里产品可直接被消费者看到的陈列货位）Ø      在和竞品付出同等买位费用的前提下，该超市的本品排面数与竞品相比谁更大？Ø      本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？分析：Ø      超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分（尤其是对快速消费品）。产品的陈列效果和视觉冲击力成了说服消费者购买的主要理由——在超市里产品的排面几乎和销量成正比。Ø      排面效果的提升需从两个方向入手，其一是提高本品的排面数量。其二是，增加本

6、品的集中陈列面积。Ø      超市里产品排列一般可分为厂牌别陈列、口味（样式）别陈列、价格别陈列三种模式，而在后两种模式中，想做到集中陈列就要费一点心思。例：口味别陈列的超市陈列惯例：各厂产品同一口味的放在一起，在同一口味区内一般是由左到右，价格由低至高，从上到下克重逐渐增大。如图：                                       海鲜味红烧牛肉味香辣味A厂B厂C厂D厂E厂W厂X厂…………………D厂F厂A厂C厂A厂B厂……………………W厂X厂F厂A厂C厂B厂…………………　　　　　　　　　　　　　　　这种模式方便消费者选购，但各厂

7、家产品无法集中陈列不便于厂家推销自己的产品。应用对策：Ø      遵守超市的口味别陈列规定Ø      同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”。形成集中陈列效果如图：                        海鲜味红烧牛肉味香辣味B厂C厂D厂E厂A厂A厂W厂X厂…………………F厂B厂C厂A厂A厂B厂E厂………………………W厂X厂F厂A厂A厂C厂B厂………………………　　　　　　　　　　　　　　　　　　三、价格：（超市内产品向消费售买的价位）反省：该超市本品价格和针对性竞品相比，谁更实惠？分析：商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境，其

8、二就是价格。各大超市之间互相竞争的热点