社会转型与受众变迁

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1、第十七讲社会转型与受众变迁（2）第一、二节的内容回顾一、大众与大众社会理论1、基本概念：大众、大众社会理论、大众社会2、三种大众社会理论二、两大类受众观1、作为被动存在的受众观：“靶子”论；清水几郎的“拷贝支配”2、作为能动存在的受众观：作为社会群体成员的受众；作为“市场”的受众；作为权利主体的受众理解人类传播-中国传媒大学-胡正荣-视频公开课详细页-爱课程http://www.icourses.cn/viewVCourse.action?courseId=79a50093-139e-1000-a338-63

2、952debe2c2&resId=79c899be-139e-1000-b743-63952debe2c2第三节分众理论以及研究第四节“使用与满足”——一种受众行为理论第三节分众理论以及研究一、分众的概念、社会观和理论依托二、媒介发展的分众化趋势三、有关分众需要的实证研究一、分众的概念、社会观和理论依托分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。分众论的核心内容：①社会机构具有多样性，是多元利益的复合；②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；③分属于不同社会群体

3、的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；④在大众传播面前，受众并不是完全被动地存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性分众论与大众社会论、欧洲批判派的社会观比较*在大众社会论批判学派分众理论大众社会论与批判学派的社会观有助于理解社会传播的宏观结构而分众论的多元主义社会观则有助于观察社会传播的微观结构（这是哪个学派的视角？）经验学派*理论视角主要的理论依托社会关系论及其代表代表个人差异论及其代表二、媒介发展的分众化趋势1、基本观点:分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发

4、展，也呈现出专业化和分众化的趋势。美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，他们在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“精英媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。1）精英媒体：指早期的报纸和政党报刊时代，在这个时代，教育普及程度很低，媒体资源昂贵，读书看报还是少数社会精英和富裕人群的奢侈品，而在内容上也是满足这些人的。2）大众媒体：大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展迎来了大众媒体阶段。这个阶段的特点是国民教育以及高度普及、中产阶级成

5、为社会的主流人群、媒介接触和使用成本的不断降低、受众规模达到顶峰，因而在内容上，则是力图满足最大多数人的最基本的信息需求。3）专业媒体：经过百年发展，大众媒体达到饱和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，这种需求使得专业媒体时代的到来成为必然。在梅里尔等人的时代，专业媒体的代表是专业报纸和期刊、频道内容一定程度专业化的有线电视等，在今天，则是满足多样化需求，以不同的受众群体作为目标定位的各种各样的新型媒介。在受众人数上，专业媒体功能越细分，其受众规模也越小。思考：梅里尔等人提出的媒体三阶段分别在什么

6、时间？你认为符合媒介发展历史和趋势吗？评价：梅里尔等人的媒介发展三阶段理论是符合当地媒介发展趋势的，特别市在今天，互联网为专业媒体或分众媒体提供了最为广阔的空间。三、有关分众需要的实证研究分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也不同，媒介只要对受众进行准确地  定位，就能取得较好的传播效果。1.杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查1979年，美国市场评估公司的杰克·兰蒂斯对美国电视观众实施了一次全国调查。调查目的包

7、含寻求以下两个问题的答案：1）不同属性的电视观众关注哪些节目内容元素？2）不同属性的受众收视动机有什么不同。调查之前，研究人员认为：具有不同属性特征的观众对电视节目的关注和喜好会是不同的，观察其中的规律，能够为节目内容能搞定未提供有价值的参考。但是调查结果没有支持分众假说。无论是节目元素还是收视动机，其类型在不同属性特征的人群中数据分布是均匀的，只有微小的差别。2.美国报业广告协会的调查关于受众的需求分化状况的实证考察还有美国报业广告协会1983年实施的读者调查。这次条件是有关读者接触报纸情况的综合调查。调查

8、结果，从受众的个别属性看 调查人员的一些差异假设得到了证实女性比男性更喜欢打折食品、烹调、女性时尚以及美容等，大学以上学历的人政治、书评等比较关注，而老年人比较关注讣告等但是，从调查数据的总体观察可见各种属性群体之间在内容上有着高度的类似性，各种属性群与总体的平均差只有4.8%，男女之间的差异在20%以上的项目，在34个选项中只有5项。不同学历中具有异常较大差异的项目不过8个；而在24岁以下和55岁