物业产品的市场细分及定位策略

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第六章物业产品市场细分及定位策略 教学目标【能力目标】1能够根据物业产品定位的原则和方法对某项目进行准确定位1【知识目标】了解并掌握物业市场细分的概念、方法和原则掌握物业产品定位的原则和方法23学习物业目标市场的概念和选择方法 第一节物业市场分析一、物业市场分析物业市场分析是在充分了解物业市场特点的基础上，依据物业市场调查所得到的信息资料，进行科学、有效的分析，从中发现物业市场当前发展状况和发展机会的一种活动。1.物业市场分析的层次物业市场分析由于深度与内容侧重点上的不同要求，可分为区域、专业和项目物业市场3个层次的分析，每一后续的分析可建立在前一层次分析所提供的信息基础之上，它们之间有逻辑联系。 物业市场分析区域物业市场分析是市场研究区域内所有的物业类型及总的地区经济，对总的物业市场及各专业市场总供需情况的综合分析。它侧重于地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容。专业物业市场分析是对市场研究区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场的供需分析，是在前一层次分析的基础上，对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测。它侧重于专业市场供求分析内容。项目物业市场分析是在前两个层次的基础上，对特定地点、特定项目作竞争能力分析，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测。它侧重于项目竞争能力分析等内容。吸纳量是指报告期内销售和出租房屋的数量之和，单位为建筑面积或套数。 物业市场分析2.物业市场分析的内容物业市场分析的内容较为复杂与多样，从总体上看，包括总体（亦称宏观因素）市场分析、特定开发地段（亦称区域性因素）市场分析和目标地块（亦称微观因素）市场分析3大内容。 物业市场分析具体来讲，可将其归纳为以下6项主要内容。各类物业市场分析由于要求的侧重点不一样，所包含的内容也不完全相同，有的可能只包含其中的几项。（1）地区经济分析地区经济分析是研究地区的经济环境，它包含：①地区经济的基本趋势分析；②地区基础产业的发展趋势分析。物业市场分析可采用计划部门等机构对地区经济情况的研究结果，而不必对地区经济情况作完全分析。但需要根据分析时的实情作调整，以反映最新信息，当然，如没能找到公共机构的预测信息，也需作一些独立的调查预测。 物业市场分析（2）区位分析区位分析是某地点的最佳用途分析，它是进行投资决策时的主要分析内容。它要对项目地块所在的区位与类似的区位进行比较，以发现市场机会；在有两个或两个以上的可选用途时，就要对每一种可能的用途进行分析比较。此处所指的是宏观层次上的分析，而不是在宏观和微观上都作比较的可行性研究中市场分析的全部内容。 物业市场分析（3）市场概况分析它包含：①对地区物业各类市场总的未来趋势分析；②把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、法律是否支持该项目；③找出影响计划项目成功的关键问题，明确下一步分析的方向和侧重点。 物业市场分析（4）专业市场供求分析它包含：①根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，确定市场研究区域；②细分市场，进行产品细分及消费者细分，找出某一消费群体所对应的物业产品子市场；③分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需缺口；④将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具体求出目标子市场供求缺口量（即未满足的需求量）。 物业市场分析（5）项目竞争分析它包含：①分析目标物业的法律、经济、地点及价格的可达性等特征；②根据目标物业的特征选择、调查竞争物业；③进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率。 物业市场分析（6）敏感性分析测定关键参数的敏感性，确定分析结果适用的范围，反映市场分析面对的不确定性。即测定关键参数变动范围，对分析中的关键假设，测定它在确保项目满足投资目标要求的情况下允许变动的范围。 物业市场分析3.不同使用目的下物业市场分析的特点在实际应用中，某一使用者或部门可能会遇到所有物业类型的市场分析问题。如投资决策部门、金融机构、物业证券公司、物业开发企业、政府市场宏观管理部门等，它们由于各自不同的目的需要，对市场分析报告的侧重点和深度也有差别。 物业市场分析（1）项目投资决策中的物业市场分析物业项目投资决策的目标是开发或投资满足目标收益要求的物业项目，决策中最重要的问题是投资地点的选择和投资机会的把握，它要做的是项目物业市场分析。其中，置业投资决策要确保项目的经济能力，分析市场前景及项目租金预测。开发投资决策要决定市场需求和寻找市场就会，选择正确的位置、合适的开发时间，以保证项目开发完成后有良好的市场需求。 物业市场分析（2）项目融资中的物业市场分析物业项目融资中要对项目进行市场评估，以预测项目的销售收入，作为衡量贷款还款的主要来源。在融资过程中，开发商需要以物业市场分析作为项目可行性分析的一个重要部分提供申请贷款的理由。金融机构借助物业市场分析的结果来评估项目的投资潜力，确保贷款和投资有一个好的市场基础，确保项目的经济能力，作为贷款项目选择的重要依据。 物业市场分析（3）物业证券化中的物业市场分析在物业证券化过程中，物业市场分析的目的是帮助评估师合理确定抵押物的价值，帮助证券商进行市场定性、确定抵押物组合、为物业证券定价等，为投资者提供抵押对象的完备信息，反映抵押对象的质量及市场预期回报，作为投资者选择证券类的依据；为政府担保方及评估机构提供物业的市场前景分析，作为分析证券实际价值的参考，并为进行证券结构控制提供依据。总之，证券化服务的物业市场分析目的较复杂，它根本的侧重点在于关注物业市场前景及项目物业的收益或回报率。 物业市场分析（4）物业开发中的物业市场分析物业的开发过程中，开发商要根据市场的需要确定方向，设计或修订投资策略，指导选定位置，进行产品计划、设计、品质、定价、调整，获取规划许可和政府支持，获取金融机构贷款的支持，制定合理的营销策略，促进项目开发成功。如为其提供项目建成后的市场可接纳的售价和租金水平；根据项目特点进行亮点挖掘，据此制定营销策略；另外，市场分析还提高了物业企业对市场状况的把握程度，增强了企业的竞争能力，调整了营销策略。 物业市场分析（5）市场宏观管理中的物业市场分析物业市场的宏观管理要把握物业市场供求关系的变化规律，以合理制定有关的物业产业政策；把握物业市场宏观经济情况及政策、法律环境及物业市场供求情况，了解整个物业宏观市场，以指导土地规划及利用，合理控制土地开发与土地供给的数量与结构；了解物业专业物业供需情况，为物业合理结构控制提供依据；物业宏观管理部门还要确定什么样的项目类型能获得公众的赞同，了解计划开发项目周围公众的态度，以确保新的开发适合社区的需要，满足公众的需要。 物业市场分析4.提高物业市场分析有效性的途径（1）影响物业市场分析有效性的原因①分析师对物业市场分析要点的把握程度；②分析过程中的逻辑关系是否合理；③所选用的分析方法是否恰当；④分析的数据是否充分、可靠。在一个物业市场分析中，如有以上原因的一个或几个情况发生，都会导致市场分析结论的不合理和缺乏有效性。（2）提高物业市场分析有效性的途径总体上来说，要提高分析报告的有效性或可信度，首先要明确各类物业活动对物业市场分析的需求，明确市场分析的工作重点，有针对性地分析。同时，要求在分析过程中，采用合适的市场分析方法，论证有力、结论明确。 二物业市场分析的流程尽管不同的物业项目所要分析的具体问题不尽相同，但是进行物业市场分析一般要包含以下过程。市场分析流程如图2-2所示。1.确定市场分析的目的和目标物业市场分析的目的就是为了找到物业市场的投资发展机会。物业市场分析的目标是为了达到市场分析的目的，找到物业投资发展机会，这就需要设立分层次的目标体系。在目标体系中，总目标居于核心地位。在总目标之下是各个层次的具体分解目标，实际上就是总目标的不同层次的具体化。 物业市场分析的流程2.设计市场分析方案方案包括如何进行市场调查，如何分析市场调查获取的信息资料及分析工作的人员、时间、经费、任务、工作程序等事项的安排。3.有效实施方案在实施方案的过程中，要有一定的纪律约束，以保证分析方案的有效贯彻。同时，市场分析的组织者也要随时根据实际行动的结果和情况变化进行必要的方案调整。4.撰写并提交一份市场分析报告报告中应该包括进行物业市场分析的目标、过程、结论及建议等。分析报告一定要十分简明、清楚、客观、准确。这份市场分析报告不仅要让物业经营者看，还可能要给相关的机构审阅，如贷款银行，因此必须确保高质量。 第二节　物业市场细分一、物业市场细分市场细分也称市场细分化、市场分片、市场分割等，它是由美国市场营销学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于1956年首先提出的一个概念，它是现代市场营销观念的一个重大突破，是市场格局由卖方市场转向买方市场的产物，充分体现了现代市场竞争中企业对顾客个性化服务的需要以及人们对产品需求的个性化、层次化的特点。物业市场细分的含义：是指依据客户的需求、购买行为和购买习惯，将物业市场整体划分为若干个具有相似需求的消费者群体的过程。 第二节　物业市场细分二、物业市场细分的特点P701、市场细分的基础是消费者需求的差异性或异质性，即它是细分消费者而不是细分产品，每个细分市场均是具有一定需求特点的购买者群体。2、市场细分的方法是求大同、存小异，即在各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在明显的差异，而在每个细分市场内消费者的需求差异较小，具有同一性或相似性。3、市场细分的目的是选择最有利的市场作为企业的目标市场。通过市场细分，有助于发现新的市场机会，这对于企业合理利用资源、开展有针对性的营销活动、提高竞争力具有积极作用。 物业市场细分物业市场细分，一般可以从两方面来理解：一是从物业供应的角度进行分析，也就是对物业特征的细分，或者分类；另一个角度是从需求的角度进行分析，也就是需求细分。实践中人们一般将物业特征与需求特征相结合进行物业市场细分。 物业市场细分（1）物业供应的分类物业按用途可以分为住宅、商业用房、写字楼、工业用房及其他，在做市场分析时，仅按用途进行分类是不够的，还要按照物业的特征进行细分。不同用途的物业，分类标准不同。 物业市场细分（2）物业需求的细分不同用途的物业，有不同的消费者，对它们的分类标准，自然会不同。对于住宅市场来说，消费者是家庭或个人，因此分类的标准是年龄、性别、职业、收入、婚姻状况、家庭规模等指标。对于商业用房来说，消费者是商家，因此对商家的分类便要按经营形式、商品种类、规模等进行。对于写字楼的消费者来说，有不同的行业、不同的工作类型，因此，对写字楼需求的分类主要是按行业进行分类。 物业市场细分（3）物业特征与需求特征的结合在市场经济条件下，开发项目必须满足消费者的需求，应根据消费者的特征及特殊要求开发有自己特色的项目，这就是一个将物业特征和消费者需求特征相互结合的过程。物业市场细分有许多方法，并非所有的细分市场都是有效的细分市场。如宾馆的入住者可以按民族划分，也可按职业划分，但这种细分参数与入住宾馆的偏好没有较明显的相关性。要使细分的市场成为有效的细分市场，必须满足以下5个条件。P71（1）可行性（2）可衡量性（3）可进入性（4）可盈利性（5）稳定性 第二节　物业市场细分三、物业市场细分的作用P71市场营销机会是指客观存在于市场但尚未加以满足的潜在需求。物业市场是一个容量大、品种多、配套服务强、需求标准多的市场，任何一个物业企业都不可能完全独立地满足整个物业的需求。（一）有利于物业企业发现和利用市场营销机会，开拓新市场 第二节　物业市场细分三、物业市场细分的作用对于每一个物业企业而言，其所掌握的土地资源、资本资源和市场营销能力总是有限的。通过物业市场细分，能够增强他们的适应能力和信息反馈处理能力，使他们易于掌握消费者需求的特点及其变化，并及时地对这种变化做出调整。（二）有利于物业企业合理利用资源，提高竞争能力 第二节　物业市场细分三、物业市场细分的作用市场细分有利于物业企业了解和分析消费者的需求特征以及变化规律，并增强企业对消费者需求变化的预测能力，及时、准确地调整产品结构，增加产品特色，使产品适销对路，更好地满足消费需要。（三）有利于物业企业满足不断变化的消费者需求 第二节　物业市场细分三、物业市场细分的作用首先，市场细分后，每个市场都变得小而具体，物业开发企业可以了解和把握消费者的需求，增强市场调研的针对性；另一方面，也有利于企业根据其选定的一个或者若干个细分市场有针对性地研究消费变化的趋势，国家宏观政策的走向、地方政府的城市功能的区域规划和定位，税费水平的变化等信息，从而对未来可能出现的宏观和微观环境进行预测，提前采取合理的措施，回避可能发生的市场风险和政策风险，提高企业的抗风险能力，实现开发经营活动的可持续发展。（四）有利于物业企业制定和调整经营策略，规避风险 第二节　物业市场细分三、物业市场细分的作用（五）市场细分有利于物业企业更好地分析国家的物业政策和环保要求，开发出环保、绿化、更符合国家和社会要求的物业产品或服务产品，能更有效地开展政治营销和绿色营销，达到国家、社会、企业和消费者多羸的格局，促进企业经济效益和社会效益、环境效益的综合提高。 第二节　物业市场细分四、物业市场细分的变量分析物业市场细分标准可分为两类。居住物业市场细分标准、经营性物业市场细分标准。（一）住宅市场的细分标准P72人口因素心理因素行为因素受益因素地理因素特征区位因素 物业市场细分标准①人口因素。即按消费者的年龄、文化程度、家庭人数、家庭构成、收入等因素来细分物业市场。由于这些因素不同，消费者对物业的需求也各有偏好。收入支出是物业市场细分的一个重要项目，按支出价格来细分，可分为4个细分市场，即超豪华别墅，其价格往往在几百万元以上；豪华别墅，价格在百万元以上；中档物业，价格在七、八十万元左右；低档物业，价格在十万元以上左右。消费者常常根据收入情况选择适宜的物业。 物业市场细分标准②家庭因素，包括以下几个方面。家庭规模：家庭类型：家庭代数（家庭由几代人构成）：家庭的收入与消费结构。③地理因素。即按消费者所处的自然地理环境不同来细分市场。处在不同地理位置上的消费者，在购买习惯、购买力水平上差异较为明显。按地理位置的不同划分，常常可分为农村市场、城市市场及北方地区市场、南方地区市场等。按照简单的地理划分可分为省内购买者、国内其他省购买者、境外购买者。 物业市场细分标准④区位因素。物业的区位环境具有三重性质：一是自然地理环境，如地形、地貌及气候条件等；二是经济地理环境，如距离市中心的远近、交通便利程度等；三是人文环境。⑤心理因素。即按消费者的生活方式、购买倾向、个性和购买动机等因素来作为划分住宅消费者群体的基础而细分市场。心理因素是影响消费者购买行为的一个重要因素。⑥行为参数。行为参数是指人们对住宅产品的知识、态度、使用或反应。以行为参数为基础划分住宅消费者群，称为住宅市场的行为细分。 第二节　物业市场细分四、物业市场细分的变量分析（二）收益性物业的细分标准P73购买物业的组织类型与最终用途置业投资者追求的利益最终用户规模参数特征 物业市场细分标准（2）经营性物业市场细分标准①购买物业的组织类型与最终用途。②置业投资者追求的利益。③最终用户规模参数。 第二节　物业市场细分五、物业市场细分的方法（一）单一变量因素法P74单一变量因素法就是根据影响购房者需求的某一项重要因素进行物业市场细分的方法。比如按照物业购买者的身份进行细分，将购买者的类型分为：公务员、教育工作者、IT白领、金融新锐等等。 第二节　物业市场细分五、物业市场细分的方法（二）双个变量因素法双个变量因素法就是组合两个因素时行细分。细分的结果比单个变量因素的细分结果更接近实际。例如，综合考虑家庭收入和购买动机因素。 第二节　物业市场细分五、物业市场细分的方法（三）多个变量因素法多个变量因素法就是根据影响购房者需求的三种或三种以上的因素对物业市场进行细分。如物业开发企业可以根据购房者的家庭规模、年龄结构以及家庭收入等来细分市场。 第二节　物业市场细分六、物业市场细分原则和程序（一）物业市场细分的原则P712345可衡量性可进入性可盈利性稳定性可行性1 第二节　物业市场细分六、物业市场细分原则和程序（二）物业市场细分的程序1．根据需要选定产品市场范围。2．列出所有潜在顾客的所有需求。3．选出市场细分的标准。4．检验市场细分的标准。5．根据物业产品消费者的关键特征，划分为相应的消费者群体。6．进一步分析各个细分市场的不同需求与购买行为之间的关系。7．衡量市场细分的大小及各个细分市场的潜力。 （1）确定细分变量和细分市场（2）描述细分市场的轮廓（3）评估每一细分市场的吸引力（4）企业可能进入的目标细分市场（5）评估每一个可能进入的目标细分市场的价值（6）选择企业最具有价值的目标细分市场和市场定位市场细分目标市场目标市场选择 一、目标市场的概念和具备的基本条件第三节物业目标市场的选择物业市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场选择是在市场细分和确定企业机会的基础上形成的，其决策的正确与否，关系到企业营销活动的成败。物业目标市场是指物业企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是物业企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。（一）物业目标市场的概念P76 第三节物业目标市场的选择（二）物业目标市场具备的条件一、目标市场的概念和具备的基本条件有一定的用户规模和良好的发展前景1具有良好的盈利潜力2与物业企业的经营目标、资源和优势相吻合3 （一）密集单一模式二、物业目标市场选择的模式密集单一模式，即物业企业在众多的细分市场中只选择其中的一个细分市场作为目标市场，针对，某一特定的消费者群体，只开发一种物业产品，以此开展市场营销活动。实行密集单一市场策略的，通常是资源有限的小型物业企业，或是初次进入物业市场的大型企业。第三节物业目标市场的选择 （二）产品专业化模式二、物业目标市场选择的模式产品专业化，即物业企业只开发经营一种物业，并向所有购房者这种产品。该策略的优点是可以适当分散风险，并且对物业企业的资源要求较低，能够让企业充分利用其产能，并在原材料采购方面获取批量优势，能降低开发商的开发成本，增加利润。第三节物业目标市场的选择 （三）市场专业化模式二、物业目标市场选择的模式市场专业化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而提供各种物业产品及其相关服务。这种模式可以提高这一细分市场消费者的忠诚度，但一般要求物业企业提供物业产品和相关服务的能力比较强，即要求物业企业具备一定的实力。第三节物业目标市场的选择 （四）选择性专业化模式二、物业目标市场选择的模式选择性专业化模式是指物业企业有选择地进入若干个细分市场，因为这些细分市场在客观上都有吸引力，虽然他们彼此之间很少或者根本没有联系，但是都符合企业的目标和资源。这种多细分市场模式优于单一细分市场模式，因为这样可以分散物业企业的经营风险，即使某个细分市场失去吸引力，该企业仍可继续在其他细分市场获取利润。第三节物业目标市场的选择 （五）完全市场覆盖模式二、物业目标市场选择的模式完全市场覆盖模式是指物业企业以各种物业产品满足各类顾客群体的需求。只有实力雄厚的大公司才能采用这种战略。物业企业是通过无差异市场营销和差异市场营销两种方法来达到覆盖整个市场的目的。第三节物业目标市场的选择 选择模式消费者群体物业产品/服务密集单一模式一种一种产品专业化模式各类一种市场专业化模式某个各种选择性专业化模式若干若干完全市场覆盖模式各类各种 （一）无差异性市场营销策略三、物业目标市场营销策略P77无差异性市场营销策略就是物业企业着眼于消费者需求的同质性，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场提供单一产品。优点：1、可以大大降低营销成本。2、有效地适用于广泠需求的、能大量生产、大量销售的产品。3、简便易行，便于管理。缺点：1、对大多数物业产品不宜适用，只适用于那些具有同质性的产品。2、忽略了顾客需求在各子市场的差异性，不能很好地满足不同层次、不同类型消费者的需求。3、买方市场条件下，不能获得较多的利润。第三节物业目标市场的选择 （二）差异性市场营销策略三、物业目标市场营销策略差异性市场营销策略就是物业企业将产品的整体市场划分为若干个细分市场，并针对每一个细分市场的需求特点制订出不同的营销组合方案，分别满足不同消费者的需求。优点：1、通过不同的市场营销组合服务于不同的子市场，更好地满足细分市场上不同消费者的需求，扩大企业的销售量。2、分散企业的市场经营风险。缺点：1、实施差异化营销策略大增加了企业的经营成本，包括生产成本、管理成本、促销成本。2、实施这种策略会受到企业资源条件的限制，使那些人、财物、信息等资源缺乏的中小型企业难以采取此策略。第三节物业目标市场的选择 （三）集中（密集）性市场营销策略三、物业目标市场营销策略集中（密集）性市场营销策略就是物业企业将整体市场细分后，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，制订一套营销方案，集中力量在目标市场上开展营销活动。优点：1、实行专业化的生产和销售，可降低营销成本。2、可以提高企业在某细分市场的市场占有率和企业的知名度。3、适用于资源力量有限的中小企业。缺点：一旦目标市场突然不景气，企业要承担较大的风险。第三节物业目标市场的选择 四、选择目标市场策略考虑因素主要因素分析企业资源条件好，经济实力、营销能力强，可采取（2），否则采取（3）。商品特点差异小，消费者不挑剔，采取（1），否则采取（2）、（3）。生命周期进入阶段，竞争少，可用（1）、（3）；饱和或衰退采用（2）。市场特点消费者需求相近，偏好类似，用（1）；需求同质性小，采用（2）、（3）。竞争状况竞争者如采取（2），企业应采取（2）或（3）；若对手弱，采用（1）或（2）。 一、物业产品市场定位的概念P80第四节物业市场定位广义的市场定位，是指通过为自己的企业、产品、服务等创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的市场形象，从而确定本企业的市场位置。产品定位，即狭义的市场定位是对产品所施行的市场定位行为，是根据企业现有产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同、有鲜明个性或特色的形象，以适合目标顾客的需要或偏好。物业市场定位的概念：是指物业开发经营企业根据市场竞争需求和企业自身实力，确定本企业及其产品在目标市场上的竞争地位的过程。 二、物业产品市场定位的依据P70（1）产品特色竞争定位根据物业产品的具体特征定位，即选择消费者重点关注的几个有关的产品因素，根据市场竞争的需要和结合企业的实际进行定位。（2）营销服务竞争定位企业根据市场竞争状态和企业自身发展需要，在掌握了服务市场的竞争行情的基础上，为达到促进销售目的而设计的。当然，营销服务必须是有条件的、有选择的、有限的。 （3）物业管理服务定位物业开发企业要通过详细的市场调研研究消费者的服务要求，以及市场竞争状况，并根据企业的实际情况确定自己的物业管理服务定位。（4）企业形象定位企业形象的具体内容是由企业产品形象、企业领导者形象和企业职工形象所综合构成的。主要通过企业产品在社会各界的知名度和赞誉度来体现。（5）根据使用者的类别定位根据物业的类型不同，将物业的使用者按一定的分类标准进行分类，选择其中的某一个类别作为企业的服务对象，并为之设计开发出独特的产品，可以使物业产品更具人性化。 CIS企业识别系统CIS（司肖）是英文corporateidentitysystem的缩写。意思是"企业的统一化系统"，"企业的自我同一化系统"，"企业识别系统"。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，企业识别系统基本上有三者构成：1，企业的理念识别(mindidentity简称MI);2，企业行为识别(behavioridentity,简称BI);3，企业视觉识别(visualidentity,简称VI)。 CIS企业识别系统1，企业的理念识别(mindidentity简称MI);是一个企业在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。。 CIS企业识别系统2，企业行为识别(behavioridentity,简称BI);包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育，员工的教育（如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等），生产福利，工作环境，生产效益，废气物处理，公害对策，研究发展等；对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等. CIS企业识别系统3，企业视觉识别(visualidentity,简称VI)。一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分.基本设计包括，如企业名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等；辅助应用,如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等. 三、物业企业市场定位的策略P83（一）抢占或者填补市场空位的策略（拾遗补缺避让定位）由于物业属于不动产，其没有任何流动性，所以在一定区域内某些在其它地方已经出现的建筑形式在该区域内可能就属于市场空白。物业企业可以根据对市场的细分情况以及自身特点和市场中存在的空白处推出新的产品。这样可以避免和目标市场上的竞争者直接对抗，以便充分发挥企业的竞争优势，获取较好的经济效益。第四节物业市场定位 三、物业企业市场定位的策略（二）与竞争者并存或者对峙的市场定位策略（针锋相对竞争定位）这种策略是物业企业在其竞争对手的项目旁，开发类似的物业项目的一种策略。这种策略适用于中小型物业企业。因为对他们来说，采用这种策略可以节省大量的宣传和推广费用，能够降低经营成本。第四节物业市场定位 三、物业企业市场定位的策略（三）逐步取代现有竞争者的市场定位策略采用这种策略时必须具备三个条件：其一，新开发的产品必须明显优于现在产品；其二，企业必须作大量的宣传推销工作，以冲淡对原有产品的印象和好感；第三，企业有办法获得充足的土地储备和资金支持。第四节物业市场定位 三、物业企业市场定位的策略（四）产品重新定位的市场定位策略（另辟蹊径突出特色）企业产品的市场定位不是一成不变，一劳永逸的，随着市场情况的变化，产品往往需要重新定位，特别是对于建设规模大，开发周期长的物业项目更是如此。有的物业项目从开发到完全建成要经历5年甚至更长时间，所以物业产品的重新定位是经常发生的事情。第四节物业市场定位 案例1：保利花园地处广州市海珠区工业大道，原为广州市工业区，由于市区范围扩大，原有工业用地规划为广州市主要居民住宅区之一。在这种状况下，其区域状况对保利花园的市场定位有着决定性的影响。如果将小区定位为低档的经济实用房，由于项目所在地位于市区，将面临较高的土地成本压力；如果定位为高档住宅，则缺乏必要的区域生态大环境支持。因此，保利花园的定位唯有中档，并突出超前性和人性化的设计，营造优美的生态环境，才可以充分发挥小区优势，赢得市场。 案例2：“A物业”公司实行“拆细招租”：某商务楼群出一个层面，面向各类小型的广告公司、速递公司、礼仪公司。安排60个办公桌，以办公室桌为单位出租，一个层面的总建设面积为600多平方米，除了安排办公桌，还有会客室和会议厅。按面积计算，每个办公桌的建筑面积为10平方米，实际使用面积6平方米。每单元的月租金1000元，每天每平方米3．3元，受到小企业的欢迎。 案例3：深圳“蔚蓝海岸”定位：努力营造亚热带海滨休闲社区，倡导海文化，以“海”作为富有诱惑力的卖点“蔚蓝海岸”消费者群定位为成功白领和金领人士：健康和放松----开阔的海景和清新的海风能让住户彻底放松自己，阳光、海滩、清新的空气则构成一幅健康的生活画卷“把休息从室内延伸到户外”----希望通过休闲空间把住户的闲暇时间留在社区里，从而营造邻里文化和社区的情感纽带。 案例4：荔京阁以老人保健社区为卖点荔京阁立足于悉心照顾业主与长者的健康与安全，让业主在购楼入住的同时，享受到高质量的小区医疗保健条件。荔京阁本身是一栋单体楼，为了弥补其绿化及会所功能的不足，与旁边的银建小区联合，并承担了其小区的绿化、景观改造、物业管理的任务，从而使其单体楼与银建小区融为一体，成为功能齐全的住宅小区。并且，发展商还从老城区的实际情况出发，以老人保健的角度为着眼点，增加了许多配套设施。发展商将在小区内开设保健院，配备有先进的医疗保健设施，由专业的医护队伍２４小时提供医疗保健服务。保健咨询室则为住户建立健康档案，并定期进行体检。而老人康乐中心有健身房、健康学府、茶艺厅、棋牌室、阅览室等。 四、物业产品市场定位技巧P841、消费者群体定位2、位置定位3、环境定位4、时机定位5、功能定位6、户型定位7、材质定位8、科技定位9、文化定位10、生态定位11、主题概念定位12、特色定位第四节物业市场定位 五、物业产品市场定位的方法（一）识别潜在的竞争优势1.产品差异2.服务差异3.人员差异4.形象差异第四节物业市场定位 五、物业产品市场定位的方法（二）选择企业的相对竞争优势1.所选择的竞争优势必须能吸引更多的顾客2.所选择的竞争优势必须是竞争者没有的3.所选择的竞争优势必须与物业企业的目标一致4.所选择的竞争优势必须能够被顾客所感知5.所选择的竞争优势必须能够被顾客所接受并为企业带来盈利第四节物业市场定位 五、物业产品市场定位的方法（三）传达选定的竞争优势物业企业选定用于产品定位的竞争优势以后，还必须通过相应的沟通手段向顾客显示自己的竞争优势，以使顾客深刻了解企业的市场定位。即企业通过一系列的营销工作，尤其是宣传促销活动，将其选定的竞争优势准确地传递给潜在顾客，并在顾客心目中形成本企业与众不同的产品形象。第四节物业市场定位 补充：第五节物业投资机会研究一、物业投资机会概述1.物业投资机会的概念物业投资机会是指在物业投资过程中，把握机会、机遇的过程，包括何时买进土地投入开发，何时买进物业，何时待价而沽、静观其变，何时出售物业，何时出租物业，何时投入旧区改造，何时投资新区建设等。 物业投资机会概述机遇一般来源于以下几个方面。①政策带来的机遇。②竞争对手带来的机遇。③楼盘自身整体规划、环境配套带来的机遇。④从楼盘营销环境中获得机遇。2.物业投资机会的重要地位投资机会的分析与选择对物业开发项目的成败起着至关重要的作用，应引起人们的高度重视。 二、物业投资机会分析及其选择过程1.物业投资机会分析物业投资机会分析是在进行物业环境分析的基础上，把握有利机会，避开不利条件，使企业立于不败之地的分析研究过程。（1）把握市场入市时机物业项目投资周期长，一旦确定项目、投入资金，很难像大多数工商业产品或服务那样，随时依据情况的发展进行调整。入市时机选择要根据投资期来划分，分长线与短线投资入市时机。物业业发展存在着复苏期、繁荣期、衰退期和萧条期4个阶段，开发商在进行投资策划时，必须注意国民经济与物业业当时所处的发展阶段。 物业投资机会分析及其选择过程物业市场需求旺盛，物业价格上升到较高的水平，这时候也就是物业脱手的最佳时机根据物业价格特点，高潮中适时高价出手，低潮时廉价大量吸纳，要把握以下几点。①政治形势变动。②规划效应。③结构调整和政策变动。④物业本身的特点决定了物业的发展。 物业投资机会分析及其选择过程（2）把握市场客户定位物业投资机会存在于物业投资开发经营的全过程，要及时发现并运用、把握市场客户定位，以取得更多的投资利润。 物业投资机会分析及其选择过程（3）把握适时的经营理念上海新外滩花苑的建筑特色在上海的景观住宅中并不多见，商家强化3条推广思路：第一条主线是新外滩提供的生活方式与风景相连，这种住宅是一个世纪以来只有万分之二的上海人才能享受的风景席位，这样就将新外滩花苑深化进了“第二道风景，第二种生活”之中；第二条主线是与风景生活握手；第三条主线是典藏永远的风景线。 物业投资机会分析及其选择过程（4）把握政策背景的利用认清经济发展趋势，领会国家的总体方针政策，对国家的政策调整有一定的预见性，就可以及早对投资决策作出相应的调整，从而把握最佳的市场时机。 物业投资机会分析及其选择过程（5）需要注意的问题影响物业投资收益的因素主要有投资者的素质和心理、市场情况及对投资物业具体项目的选择。投资者的资金约束往往是限制投资者选择合适项目的主要因素。投资风险和收益是一对双胞胎，风险越大可能的收益也越大，承担风险的能力大小因人而异，也因财力的不同而不同。物业业的繁荣程度与一个国家或地区的经济大气候密切相关，在经济发展形势呈上升阶段的地区投资，能保证得到较高的经济收益，投资机会也多。旧城区交通方便，人口密集，人流量大，是商业、文化活动的理想场所。对旧城区重新加以改造开发，为寻找旧城区改造投资机会的物业商提供了很好的条件。 物业投资机会分析及其选择过程2.物业投资机会选择的过程物业投资机会选择取决于很多因素，这些因素可以分为3类：外部因素、财务因素和内部因素。外部因素界定了机遇的性质特征，财务因素描述了对机遇产生的影响，内部因素决定了一个企业是否应抓住机遇进行投资及企业是否有能力把握机遇。（1）外部因素分析外部因素包括市场规模、竞争技术、经济、政府政策环境、社会变化及自然状况。 物业投资机会分析及其选择过程（2）财务因素分析财务因素用来分析不同的收益、成本、投资收益给开发企业带来何种影响。它不仅影响企业在市场中进行有效竞争所需要达到的投资规模，而且会影响与其投资规模对应的可能收益。（3）内部因素分析内部因素分析包括对组织目的、公司目标和资源的分析。 物业投资机会分析及其选择过程（4）物业投资机会选择过程首先是对公司经营所处的可能外部环境做细致研究，不仅包括对法律、政治、经济、社会、文化及技术环境的研究，而且还包括对市场规模、增长前景、消费走向等几个方面的研究，甚至还要对那些目标市场定位与本公司相同或相似的现有及潜在竞争者进行研究分析。 三、物业投资的可行性研究1.可行性研究的概念物业投资的可行性研究是对投资项目在投资决策前进行技术经济论证的一门综合学科。可行性研究就是指在投资决策前，对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济社会等各方面问题进行全面、深入细致的调查、分析、论证和评价，从而判断项目在技术上是否先进、适用、可靠、可行，经济上是否合理，并对多个方案进行优选，确定该项目是否应该投资和如何投资的科学方法。可行性研究的目的是使决策科学化、程序化，提高决策的可靠性，并为项目的实施和控制提供依据或参考。 物业投资可行性研究概述2.可行性研究的作用可行性研究在项目投资实践中的作用主要体现在以下几个方面。①可行性研究是投资决策的重要依据。②可行性研究是项目审批的依据。③可行性研究是项目资金筹措的依据。④可行性研究是编制设计任务书的依据。⑤可行性研究是开发商与各方签订合同的依据。 物业投资可行性研究概述3.可行性研究的工作阶段（1）机会可行性研究阶段及其任务（2）初步可行性研究阶段及其任务（3）最终可行性研究阶段及其任务 四、物业投资可行性研究的内容和步骤1.可行性研究的内容物业可行性研究的内容因项目的复杂程度、环境状况和具体情况的不同而有所不同，但一般包括对市场、技术、规划、组织等多种因素进行综合分析，而且还必须研究与国家社会经济发展大环境相适应，以及与所在的城市和地区总体发展规划相协调的问题。 物业投资可行性研究的内容和步骤（1）物业经营项目可行性研究包括的内容①物业市场问题。②工程技术问题。③经济效益问题。（2）实践中可行性研究应当包括的具体内容①项目概况。②市场分析和需求预测。③规划方案的优选。④开发进度安排。⑤资源采购与供应资源或物资供应状况。 物业投资可行性研究的内容和步骤⑥项目投资估算。⑦资金的筹集方案和筹集成本估算。⑧财务评价。⑨风险分析。⑩国民经济评价。⑾结论根据对相关因素的分析和各项评价指标，对项目的可行与否作出明确结论，针对本项目存在的问题提出建议并对建议的效果作出估计。 物业投资可行性研究的内容和步骤2.可行性研究的步骤①组织准备。②资料收集及市场调查。③开发方案的设计、评价和选择。④详细研究。⑤编写研究报告书。 五物业投资财务可行性分析物业投资财务可行性分析即对投资项目进行财务评价，按照国内现行的市场价格和国家现行的财税制度，从投资的角度分析和测算项目的收益和费用，计算项目在财务上的获利能力，以判断项目在财务上的可行性。它是决定投资项目命运的重要决策依据。 物业投资财务可行性分析1.物业投资财务可行性分析的内容（1）物业融资分析与安排物业经营活动具有投资巨额性和资金占用周期长的行业特点，迫使从事物业投资开发的大多数经营者都要负债经营。做好资产与财务安排，合理运用资金杠杆作用，对于企业正常运作及经营活动的顺利进行至关重要。（2）物业投资成本与收益的估算与分析物业投资的收入来源有两个方面：物业持有期间所产生的增值；物业经营所产生的收益，如租金收益。在经济情况稳定时，物业收益的主要来源为其经营所产生的收益。 物业投资财务可行性分析（3）投资财务效益分析利用以上测算的成本与收益研究投资项目的盈利可能性和盈利大小，以确定项目投资活动的财务可行性。投资财务分析是财务分析工作的重要任务，其主要目的在于确定投资计划是否可行，因此其分析结果是投资决策的重要依据。 物业投资财务可行性分析2.物业投资财务可行性分析方法物业投资财务可行性分析方法可分为两大类：确定性分析法和非确定性分析法。前者是在项目未来值给出确定估值基础上展开分析的，后者是假定项目未来值是可变的，在项目未来值可变的基础上考察物业投资经济效益的变化情况。 物业投资财务可行性分析确定性分析方法分为两类：静态分析法和动态分析法。常用的静态分析法有简单投资收益率法和静态投资回收期法。常用的动态分析法又分为动态投资回收期法、净现值法和内部收益率法等。静态分析法和动态分析法划分的依据是资金的时间价值。非确定性分析法可分为盈亏平衡分析、敏感性分析和风险概率分析等。 物业投资财务可行性分析（1）静态分析法静态分析法是一种非贴现，即不考虑资金的时间价值的简易财务分析方法。①简单投资收益率法简单投资收益率法是对投资项目建成后所得净收益与总投资之间关系进行分析的一种方法。分析指标为简单投资收益率，它反映了投资项目的获利水平。 物业投资财务可行性分析②投资回收期法投资回收期法是反映投资项目回收所有投资所需时间的一种分析方法。投资回收期是指以项目的净收益抵偿全部投资所需要的时间。这是反映财务上投资回收能力的一个重要静态评价指标。 物业投资财务可行性分析（2）动态分析法动态分析法亦称现金流量折现法或贴现法，即考虑资金的时间价值，包括净现值法、内部收益率法和动态投资回收期法。①净现值法净现值就是项目寿命期内不同时间发生的资金流入量和流出量的差额（净现金流量）按设定的贴现率贴现到项目开始时点上的价值，即净现值。将项目寿命期内各年的净现值相加就是项目的总净现值。 物业投资财务可行性分析②内部收益率法净现值法是在已知外部收益率的条件下，根据这一收益率来评价投资项目或方案的。内部收益率法则不以预先设定的收益率为条件，而试图在项目内部找出一个事先不知道的收益率，找出一个使未来净现金流量现值正好等于期初现金支出量的贴现率，或总净现金流量现值为零的贴现率。所以称内部收益率，就是指物业投资项目在计算期内各期净现金流量现值累计之和等于零时的折现率。 物业投资财务可行性分析③动态投资回收期动态投资回收期是指在基准收益率（或基准折现率）的条件下，项目从投资开始到以净收益补偿投资额为止所经历的时间。（3）不确定性分析①盈亏平衡分析盈亏平衡分析又称为收支平衡分析，是根据投资项目预计产出、成本和利润之间存在的内在关联性，分析三者之间盈亏平衡的表现，并决定和建立平衡点。 物业投资财务可行性分析②敏感性分析敏感性分析是考察项目利润或内部收益率、净现值等时，指出在影响它们的诸因素单个发生变化时的敏感程度。项目投资敏感度可以表示为某因素按一定比例变化时引起评价指标的变化幅度。通过敏感性分析，可以知道哪些因素变动对项目的经济效益影响较大，从而确定物业投资时的重点控制方面。 物业投资财务可行性分析③概率分析概率分析是一种同时考虑事件的发生概率及其影响程度，用所谓期望值指标来估价风险程度，以进行效益评定的分析方法。所谓事件发生的概率，实质上是事件发生的可能性大小的一种度量；期望值即数学期望，是同时考虑经济指标取值大小及其发生概率大小的一种度量。 1.物业产品市场细分的有效条件是()P71A.可行性和可衡量性B.可进入性和可盈利性C.稳定性D.以上都是2.下列哪个不属于物业市场细分的方法（）P74A.单因素细分法B.双因素细分法C.多因素组合细分法D.三因素细分法3.()是指企业把整个市场看作一个大的目标市场，把一种产品以一种营销组合推向所有的购买者。A.无差异营销策略B.差异营销策略C.集中性营销策略D.分散性营销策略4.市场定位是指企业为其（）确定市场地位，塑造特定产品、品牌在目标顾客心目中的形象过程。A.产品及品牌B.品牌C.产品D.商品一、单项选择 5.下列哪个不是居住性物业市场的细分参数()P72A.心理参数B.行为参数C.家庭和地理参数D.生理参数6、企业选择作为经营目标的细分市场是（）P76A.细分市场B.潜在市场C.商品市场D.目标市场7、()是指在市场细分的基础上，选择一个细分市场，或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的次细分市场作为自己的目标市场，集中企业的所有的力量，实行专业化的生产和销售。P78A．集中性营销策略B．差异营销策略C．无差异营销策略D．分散性营销策略8.无差异性目标市场策略主要适用于()的情况。A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂一、单项选择 9.房地产市场细分的变量中，下列哪一项是房地产消费市场至关重要的决定因素？（）A.收入变量B.地理变量C.职业变量D.年龄变量一、单项选择 1.物业市场的定位的步骤包括哪些（）A.识别潜在的竞争优势B.选择适合的竞争优势C.向市场传播和送达定位信息D.选择适合的竞争对手2.企业形象识别系统具体包括（）A.理念识别系统B.行为识别系统C.视觉识别系统D.企业文化识别ABC二、多项选择ABC 核心概念市场细分目标市场市场定位