企业分销渠道与促销策略

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1、第七章企业产品分销渠道与促销策略教学目的要求通过本章学习，要求学生认识分销渠道的概念与意义；认识分销渠道的层次与模式；认识“渠道长度”、“长渠道”、“短渠道”“渠道宽度”、“宽渠道”、“窄渠道”的概念；认识应如何选择和设计分销渠道；认识促销的概念与作用；了解主要的促销方式。教学重点内容1、分销渠道的概念与意义；2、分销渠道的模式；3、应如何选择和设计分销渠道。阅读书目1、教材相关章节2、《市场营销学》李福学等主编《武汉理工大学出版社》；3、《市场营销》郭国庆主编《中国人民大学出版社本章体系结构第一节    企

2、业产品分销渠道策略第二节    企业产品促销策略第一节企业产品分销渠道策略一、分销渠道的概念、意义与特征（一）概念、构成与意义1、概念：（“营销渠道”“贸易渠道”“营销通路”）指――某种产品从生产领域向消费领域转移过程中，由取得这种产品的所有权或者帮助所有权转移的所有企业和个人所组成的产品转移路线。2、分销渠道的构成（1）生产者；（2）批发商；（3）零售商；（4）代理商；（5）最终消费者或用户。3、意义：在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息，等方面存在差异和矛盾。因此，企业生

3、产出来的产品，只有经过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给消费者或用户。从而，克服生产者与消费者之间的各种差异和矛盾。（二）分销渠道的特征1、分销渠道是由一群相互依存的组织和个人（“渠道成员”）组成的路线。“渠道成员”包括：（1）生产者；（2）中间商（批发商、零售商、代理商）；（3）消费者或用户；（4）辅助机构（运输公司、独立仓库，等）。2、通过这些机构的活动，商品和服务才能脱离生产领域，最后进入消费领域。3、每一条分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。4、商品从生产领域向

4、消费领域转移过程中，至少发生一次所有权转移。其转移有两种情况：（1）直接转移（生产者――消费者）；（2）间接转移（生产者――中间商――消费者）。二、分销渠道的层次与模式（一）“渠道层次”的含义指：任何一个对产品拥有所有权或者负有推销责任的机构，就是一个“渠道层次”。注意：（1）由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权转移到消费领域的活动，因此，他们都被列入每一条渠道中。（2）但是，市场营销中，是以中间机构层次的数目确定渠道的长度。（二）消费品的分销渠道模式1、“直接分销渠道模式”（“零层渠道”）。（1)概念

5、：－－指：商品从生产领域转移至消费领域过程中，不经过任何中间商转手的分销渠道。生产者消费者（2）适用范围：工业品销售中生产大型机器设备的企业。（3）优点：第一，企业可以及时、全面了解市场需求变化，及时调整经营决策；第二，可以减少流通环节，缩短流通时间，节省流通费用；第三，可以根据顾客的特殊要求开展售后服务，促进产品销售。（4）缺点：主要是――企业需要自设一套销售机构，增加设施和人员来销售产品。这样，增加了销售费用，影响了企业的资金周转。2、“间接式分销渠道模式”（1）“一层分销渠道模式”――指：生产者直接向零

6、售商店供货，再由零售商把商品转移给消费者。生产者零售商消费者（2）“二层分销渠道模式”――指：包含有两个中间商的分销渠道。根据企业实力、商品的特性不同，分成以下2种具体模式：第一种：（一般，日用消费品行业采用这种模式）生产者批发商零售商消费者第二种：（一般，一些缺乏推销力量和经验的中小企业，在推销新产品、技术性较强的产品、打入某个新市场特别是国际市场时，采用这种模式）生产者代理商零售商消费者（3）“三层分销渠道模式”――指：包含有三个中间商的分销渠道。（有些企业为了大量推销产品，或者开拓新市场，采用这种模式）

7、生产者代理商批发商零售商消费者3“间接式分销渠道模式”的优缺点分析（1）优点：第一，可以节省流通费用；第二，有助于产品广泛分销，扩大产品销售；第三，有助于缓解生产企业在产品销售环节的人、财、物等力量的不足。（2）缺点：第一，不便于企业与消费者直接沟通信息；第二，中间商的工作如果出现问题，有可能导致顾客的购买转移。三、分销渠道的分类（一）“渠道长度”、“长渠道”、“短渠道”1、概念：（1）“渠道长度”――指：产品在从生产者转移到消费者的过程中，对产品拥有所有权或负有推销责任的中间机构的数量。（2）“长渠道”――

8、指：有2级或2级以上的渠道。（一般，大批量生产的日用消费品；工业品中生产批量大而用户分散、购买批量小、需要利用批发商的储藏功能的产品，多采用“长渠道”）（3）“短渠道”――指：1级渠道和零级渠道。（一般，消费品中的食品、服装、鞋帽以及高档消费品；工业品中的易耗品、小农具，以及部分大型机器设备，等，多采用“短渠道”）2、“长渠道”的优缺点分析（1）   优点：第一，能有效地覆盖市场，扩大产品销售；第二