菲林格尔现代家庭传播策略

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1、现代家居个性方案菲林格尔传播规划上半年营销现状品类增长20%领导者大剂量产品传播，全体产品线降价，对二线品牌形成打压。有效扩大了销量低价板终端有所提升，形成区域性阻击力量。50-60元低价品对品牌板冲击明显菲林格尔销量与去年相比，基本持平，未能享受品类增长竞争态势低价伪劣板的侵扰直面领导者压力与强化地板其它品牌的竞争与实木地板的竞争竞争态势分析1、与低价伪劣地板的竞争A、菲林格尔自身地位处于家装品牌板中的挑战者地位对于挑战者而言，需要集中资源，抓住市场机会，形成竞争优势自身知名度与杂牌板相比没有根本差异缺少知名度支持，与杂牌板阵营区隔变得困难竞争态势分析B、攻击低价伪劣地板的

2、障碍低价伪劣板从外观上难以鉴别攻击低价伪劣板，很多具知名度的品牌板会获益纯粹品质教育收益难以考量容易遭受当地强势低价板线下反击竞争态势分析2、实木地板的竞争两种品类的购买形态，难以对比时尚、现代、科技的基调正是实木地板难以具备的3、与强化地板其它品牌的竞争产品线的重构是我们寻求竞争优势的途径，传播有待整合我们共同愿景不陷入降价漩涡着力寻求差异化竞争优势，支撑定价核心消费群界定年轻初装人群建立品牌的任务容纳新的产品线形成与他牌区隔，寻求附加价值明晰任务杂牌、甚至实木的竞争对于我们的资源、地位、弱点而言，更应视为竞争环境，而非直接竞争对手。我们的营销目标就是在品牌板中谋求领导地位

3、，拉开与其它品牌的距离，而在此之前的对杂牌的进攻作为辅助性线下手段。明晰策略以我为主，构建菲林格尔清晰的品牌利益竞争性能够形成品牌转换适用性资源吻合度延伸性品牌策略诉求：满足不同家庭的个性需求消费者利益希望拥有代表自己风格和趣味的家居竞争优势你可以找到质量不错的地板，在菲林格尔，你可以找到你喜欢的资源支持菲林格尔提供最多花色快速产品创新采购、生产管理、物流管理的综合优势签约设计师（待建）电脑示意导购（待建）品牌策略品牌策略主广告语：现代家居，个性方案诉求的延伸能够容纳新的产品线吻合品牌时尚、现代、科技的基调TONE&MANNER：现代空间设计师产品系列较多时，不同消费形态难以

4、严格区分设计师的口吻体现审美潮流，让品牌承诺更为可信策略执行统合塑造将各种传播工具在传播主线下进行统合辅助宣导在线下注重对于消费者的宣导，而非教育营销配合按照品牌利益进行营销创新，塑造系统性竞争优势统合塑造按照既定品牌策略对于目前所有的沟通工具进行统合主传播类：企业类：VCD、企业手册、顾客手提袋平面类：户外、店内主灯箱、杂志（落店）、单品软文宣导类：“伪劣地板现形记”、软文上市类：系列价格标签、上市海报、包装统合塑造杂志运用10月份旺季前开始投放以“个性方案”主题海报出现，附加新古典主义产品软文，使“个性方案”具体落实意图：向核心消费群的传达向设计师的传达通过落店提升权威性

5、对一线城市的影响力对于品牌的提升统合塑造产品包装目前外包装仍沿用分系列名称建议包装盒内部加贴主义系列名称后续网站渠道内沟通用品（奖励物品、贺卡……）刊物辅助宣导阵营思考：借助管理协会力量，团结品牌厂商，集合推广抵制伪劣地板认证标志：绿色建材标志传播：大众媒介（电视），集合各家资源标志运用：店头运用、店内认证标志验证：机构设立网页辅助宣导自我宣导宣导类主题：“精明的地板消费”以菲林格尔自身品质宣传为主，聚拢传播资金，利用消费者求实惠的心理进行引导软文（落店）产品手册等辅助材料统一导购用语营销配合终端在销售上发展“现代家居，个性方案”的品牌承诺，形成系统性竞争优势，将分系列规划产

6、品线利益放大体系在产品创新上借用设计师的力量，形成与他牌区隔，有力支持品牌承诺一线市场全国一级市场（北京、上海）的通路突破，带来高端市场势能终端电脑导购做法：FLASH+地板花色的示意软件元素：FLASH三维客厅示意图墙面+地板+窗帘+阴影+电视柜（下划线为可调部分），地板以系列分文件夹使用：A、解决陈列的烦恼B、大面积观摩的烦恼C、符合品牌利益的销售方式D、兼做销售统计、库存管理一线市场建立示范店帮助建立，经销商管理设定VI、陈列、销售材料、导购的标准新销售方式的使用标准（电脑示意）在经销商怠惰时先走一步，带动人气，有力辅助开拓附：“屋”元素的使用说明作为辅助的视觉元素在无

7、大众传播支持的情况下，容易使受众对“屋”产生误解。目前的重点工作在于主线，避免将“屋”的运用喧宾夺主