冲动性购买的购后评价对品牌信任的影响研究

《冲动性购买的购后评价对品牌信任的影响研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、学校代号11799学号2007600046分类号C93密级硕士学位论文论文题目：冲动性购买的购后评价对品牌信任的影响研究论文作者：蒲娜指导教师姓名、职称：余世仁教授学科专业：企业管理研究方向：营销管理与策划学位授予单位：重庆工商大学论文提交日期：2010年5月25日答辩日期：2010年6月3日学校代号：11799学号：2007600046密级：重庆工商大学硕士学位论文冲动性购买的购后评价对品牌信任的影响研究学位申请人姓名：蒲娜导师姓名及职称：余世仁教授培养单位：管理学院专业名称：企业管理论文提交日期：2010年5月25日论文答辩日期：201

2、0年6月3日答辩委员会主席：梁云教授I摘要品牌信任是企业实施品牌战略，建立忠诚客户关系的基础。在关系营销发展的今天，品牌作为区别一个企业产品与另一个企业产品的手段，是代表企业的符号，是联系消费者与企业的纽带，因此，建立与维系消费者对品牌的信任成为营销研究重点。基于消费者行为的研究，顾客的购后行为是满意或不满意评价的结果，顾客对已购商品，通过自己使用或他人的评估，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，这一评价影响着消费者的购后行为，也就是说购后评价可能会影响着消费者的品牌信任度。而在日常生活中，商家为了扩大销售额，采用各种促销手段（包括价格促销

3、、人员推销以及购物环境）来激发消费者的冲动性购买，但是消费者冲动性购买是一种偏离常规的购买行为，购买前通常高估效益，而购买消费后认知价值常不如预期，这种由于认知失调而产生了购后的不满意。不满意或后悔又常常被消费者归因于商家的促销手段，这将会降低消费者对品牌的信任度。因此，企业在激发消费者冲动性购买中，如何提高消费者满意度，从而增加对品牌的信任成为关注的热点。本研究首先对冲动性购买、购后评价以及品牌信任的理论进行回顾，然后结合冲动性购买的购后评价与品牌信任的相关内容，探讨消费者冲动性购买（服装）的购后评价对品牌信任的影响。其主要根据以下的逻辑

4、转换顺序进行其相关关系的研究：1）冲动性购买后的评价及其归因2）冲动性购买中，不同维度的购后评价对品牌信任的影响。研究得到主要结论如下：（1）冲动性购买程度与感知质量满意和产品价格满意呈负相关关系，与购后对产品的后悔和对地点的后悔呈正相关关系。（2）冲动性购买购后的产品后悔和地点后悔对满意度的三个维度均有负面影响，而时间后悔对满意度没有影响。（3）冲动性购买购后对满意评价的三个维度与品牌信任度具有正相关性；冲动性购买购后后悔的三个维度：即对产品后悔、对时间后悔和对地点后悔均对品牌信任产生较强的负面影响。最后，本文提出营销建议，企业在刺激消费

5、者冲动性购买的同时，要获得或者提高消费者对品牌的已有信任度，只有合理使用促销手段，正确引导消费者，遵守对消费者的承诺，才能提高满意度或降低后悔度。关键词：冲动性购买购后评价购后归因品牌信任IIAbstractBrandtrustisacorporatebrandstrategy,buildloyalcustomerrelations.Todayinthedevelopmentofrelationshipmarketing,brandasadistinctionbetweenacompany'sproductswithanothercompa

6、ny'sproductsmeanstosignonbehalfofbusiness,contacttheconsumerandcorporatebonds,theestablishmentofconsumertrustinthebrandbecomeamarketingfocus.Basedonconsumerbehaviorresearch,post-shoppingbehaviorofcustomersaresatisfiedornotsatisfiedwiththeresultsoftheevaluation,customershav

7、epurchasedgoodsthroughtheirownuseorthroughanotherperson'sassessment,re-considerthepurchaseofsuchgoodswhetheritistherightchoice,thisevaluationimpactonconsumershoppingbehavior,thatmayaffectthepost-evaluationpurchaseconsumerbrandtrustwasestablished.Indailylife,businessestoexp

8、andsales,usingavarietyofpromotionstostimulateconsumer'simpulsebuying,buttheconsumerimpuls