制药股份有限公司营销渠道变革研究

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1、首都经济贸易大学硕士学位论文河南羚锐制药股份有限公司营销渠道变革研究姓名：王晓枫申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：王西麟20070301学位论文独创性声明本人郑重声明：今所呈交的《河南羚锐制药股份有限公司营销渠道变革研究》论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。作者猕遂拯日期理年』月三日学位论文版权使用授权书本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、

2、使用学位论文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阋或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印，缩印或其他复制手段保存论文。(保密的论文在解密后应遵守此规定)日期：五正舞』月上』第l页共38页河南羚锐制药股份有限公司的营销渠道变革研究I．摘要现代的营销管理是体现市场营销系统性、科学性的管理科学分支之。。州内外关于营销理论层出不穷。以菲利浦·科特勒的市场营销理论为差导的潮流影响着众多企业及其营销管理者。作为国内硬膏剂生产企业的龙头老大，河南羚锐制药股份有限公司以年产15亿贴膏剂占据着国内硬膏剂市

3、场近30％的份额。但是，随着企业现代化竞争程度同益加剧以及国外先进营销理念的冲。lj’j￡f‘统的销售观念对发展产生了阻碍。尤其是传统的“批发式”经营，束缚了渠道潜力的发挥。为此，进行以渠道结构、模式转变为主并配以OTC终端管理、营销传播组合的变革势在必行。首先，营销观念的创新要实现三个转移。第一，营销理念要从以产品为导向向以消费者为导向的转移，倾注更多的资源研究消费者的需求，选择有效的力‘式对消费者进行教育和宣传，这才是所有营销决策的出发点、单纯的研究产品、制定方案的时代已经过去，必须实现产品和消费者的对接。第-2，营销决策要’英现

4、从销售政策为导向向营销方案为导向的转移。销售政策是销售人员丌展r作的工具，解决了用什麽干的问题，营销方案解决了干什麽和怎麽{二的问题。既仃销售政策，又有营销方案可以实现过程监督和结果考核双重效力。第三，要实现从渠道促销向终端消费者促销的转移，渠道是销售的中间环节，是产品到达消费者的通路，营销的根本是解决消费者的主动购买问题，促销和宣传的出发点是消费者。其次，组织结构要得以优化，扁平化的组织结构是提高管理效率的有效模式之一：减少管理层级，提高各个层级的工作效率，增加员j二上作量。挺^4各个部门之间协同作战能力，规范各部门的工作流程。进一

5、步精简商务和终端队伍，加强队伍管理。精简商务队伍的前提是针对各个区域进行商业渠道整和，商业渠道全国化，终端服务区域化。终端管理继续实行精细化管理，在部分区域实行商务与终端分开管理的营销管理模式，提高营销效率。大力削减商业客户，整和商业资源，逐步实行一级经销、二级分销的经销模式，降低货款风险，减少管理费J}】。广告投放坚持始终如一的投放策略，同时，加强人力资源管理，提高管理人员的工作激情和管理能力，尤其是提高地区经理的薪酬待遇，加强考核机制、培洲机制，提高管理和操作能力。II．关键词渠道、OTC终端管理、营销传播、制造商、渠道经销商、零

6、售终端第2贞共381jIⅢ．AbstractModemMarketingManagementisoneoftheadministrationsciencebranchembodyingthemarketingandsalessystematicness，scientificalness．SelltheoryinfinitechangesathomeandabroadaboutMarketingtheory，WithPhilipsKetele‘smarketingandsalestheorysellsadirectorfordomina

7、nttidalcurrentisaffectingalotofenterpriseandtheircamp．Thehardasinthehomelandelectuarymanufacturingenterprisestopleaderofsect，sharpHenanLingRuipharmacyincorporatedcompanyareoccupyingthetoughelectuaryofinthehomelandmarketplacebeingcloseto30％’sportioncloselytoelectuarywith

8、annualoutputof1,500，000，000．But，hinderwiththefactthinenterprisemodernizedthedegreecompetinghasaggravatedgradua