MAXXIS 正新轮胎策略管理报告

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1、MAXXIS正新輪胎品牌策略報告49654043‧林宗憲&49654063‧周恆毅前言在美國家喻戶曉連小孩子都知道的Maxxis,被認為是美國的國產品牌，在任何區域任何形式都能看到Maxxis的廣告或是以Maxxis的名聲來提昇其產品價值。更在越野場上當越野車衝過最後一圈時，場邊的所有觀眾都隨著Maxxis亮橘色標誌隨風搖擺盡情歡呼，更見越野車上的四顆輪胎都印有鮮黃色的Maxxis的字。在電視遊戲XBOX及PS3賽車遊戲中也都能看到Maxxis的旗幟在終點站搖擺。Maxxis是充滿美國精神的品牌，處處應和著

2、美國文化的發展。但卻很少人知道創立自有品牌Maxxis的正新橡膠是一家發跡於台灣彰化鄉下的一家傳統產業，經營核心項目與特色就是輪胎專業製造且產品線齊全。正新輪橡膠創立於1967年1月，那時候的台灣主要的交通工具就是自行車，隨著科技的發達，交通工具越來越多元，正新橡膠的產品線更有自行車、全地形車、轎車、巴士、園藝用胎、工業用胎、競技用胎到國防用胎等各種專業領域。發展背景1992年，因為無法降價，與三家美國代理商談判破局，正新體驗到在東南亞等地更廉價勞工市場出現後，代工將無發展空間，於是毅然投入重資，在美國亞特

3、蘭大，創立MAXXIS（瑪吉斯）這個品牌，主打高品質、高價位車胎的歐美市場。名中Max，代表「最大最好」，也代表M是很多成功的公司採用的，例如微軟，A則是好的代表。中間的X，是強調X世代，傳達年輕、酷帥的形象，S結尾，則是許多歐美品牌常用的結尾字母。當時國際輪胎市場前三大品牌（米其林、石橋、固特異）市佔率即高達60%，產業成熟，貿然加入主流市場，將面臨激烈競爭，並且立刻威脅到代工業務。於是正新輪胎策略決定走利基市場，以自行車車胎為主力產品，並以中低價的正新和高價位的MAXXIS雙品牌路線並行。發展動機電梯理

4、論，強調利潤為什麼要自創品牌？陳榮華總理說，做品牌就是為了要掌握自己的未來。代工與自創品牌所獲得的利潤可說是天差地遠，在陳榮華眼裡看來，代工業的悲哀就是像游牧民族，也彷彿是打撲克牌時沒有王牌在手，只能任代理商殺價。陳榮華的「電梯理論」中提到，正新如果繼續做代工，將會掉入無止盡的死亡漩渦，因為代理商每年都來砍價錢，等到成本的電梯無法再下降時，代理商就會棄你而去、尋找價格更低廉的代工廠。因此，陳榮華堅信，唯有找出可以長期維持的競爭優勢，以及可以與其他競爭對手區隔且無法複製的特色，才是企業的致勝關鍵。源自台灣向外

5、扎根決定走品牌路線之初，Maxxis決定從美國出發而不是像其他國產品牌一樣打著台灣的旗幟從台灣出發，他們反而是拿掉台灣的名號從美國出發。羨煞一堆想從台灣打出國外的正新，逆勢操作從國外打回台灣。如輪胎一樣的快速運轉，Maxxis參與了各式各樣活動在美國市場迅速竄名大出風頭，起初的贊助各項活動轉變成各大運動賽事當中的代言人，從美國越野公開賽、全美摩托車公開賽、美國NBA、MLB、曲棍球甚至電玩遊戲中的場景，都被Maxxis鮮明的亮橘色標誌佔據。正新橡膠的大推手陳榮華陳總經理，讓以代工起家的正新橡膠從美國出發最為

6、起點，以著高價值、高品質的品牌策略，以Maxxis的名義打入美國。Maxxis最開始先進軍自行車與摩托車的輪胎市場，累積了運動的品牌資產之後才開始在汽車輪胎市場站穩腳步，到現在美國各大車廠都正式採用Maxxis如此品牌，這創下了台灣生產的輪胎品牌首度闖進了美國房車市場的先例，更也站穩了腳步，讓正新橡膠的營收額超快速度增加，其中Maxxis品牌賣價除了高過正新輪胎好幾倍多，更也佔了大部分正新集團的總營收，自創品牌的高效益，從此可見。行銷策略一.運動行銷運動行銷是Maxxis的主要策略，Maxxis積極參與這種

7、運動賽事讓自己在各大知名國際競賽場合中從不缺席，更也讓自己在國際間大大地曝光，一年超過150場賽事的贊助活動，精確掌握每一個曝光宣傳的機會，甚至還自辦Maxxis大型競賽。後來的發問中有人問正新的行銷預算為多少，陳總經理回答集團營收的2％，這些的經費的投入讓正新橡膠與運動畫上等號。Maxxis同時也針對欲開發的市場重點行銷，例如贊助美國職藍火箭隊，因為中國消費者會看火箭隊姚明比賽；贊助紐約洋基隊，是因為日本職棒選手松井秀喜加盟洋基隊，瑪吉斯希望打入日本市場。此外，瑪吉斯贊助的運動選手還包括華裔滑冰選手關穎珊

8、、我國高爾夫女將龔怡萍、德國漢堡足球隊等。Maxxis投注許多精力、時間和金錢在國際的運動競賽、賽車等，「這些錢都是花在刀口上的！」陳榮華總經理表示，持續支持國際體能競賽，四、五年累積下來，為「瑪吉斯Maxxis」製造了珍貴的無形資產，這不僅僅有助於「瑪吉斯Maxxis」提高曝光度，更重要的是，這項連續性的投入、支持，也向車廠、腳踏車商、輪胎業者、消費大眾等持續地傳遞一份訊息：「瑪吉斯Maxxis對運動概念的推廣