消费者需要与购买动机1

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1、第2章消费者需要与购买动机本章构成2.1消费者需要概述2.2消费者需要的基本形态与研究方法2.3消费者购买动机2.4关于购买动机的理论2.5购买动机调查与研究范例本章小结复习思考题案例选编本章学习目标领会和理解需要、购买动机的概念；掌握消费者需要的基本形态与研究方法、掌握购买动机的研究方法及对企业开展市场营销的意义；认识购买动机的分类；了解关于购买动机的理论；2.1消费者需要概述2.1.1消费需要的含义1.人的一般需要是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。产生的条件：（1）不足之感（2）求足之感

2、2.消费者需要的含义消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。注意的问题：需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。2.1.2消费者需要的划分1.按照需要起源划分：生理需要、心理需要（带有

3、人类社会特点的需要）；2.按照需要对象划分：物质需要、精神需要；3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论；4.按照需要的商品性能不同划分：商品使用价值审美功能、时代特征（不断感受社会环境的发展变化、调整自我，适应新时代潮流的精神）、社会象征和良好服务的需要。第五章商务谈判心理马斯洛的需要层次理论衣、食、住、行归属意识、友谊、爱情自尊、承认、地位社会的需要尊重的需要生理的需要安全的需要自我实现的需要自我发展和实现人身安全、健康保证、财产安全各个需求之间的关系：1.各个需求是由低到高逐层递升。低层次得到满足后才会向高层次演变。2.同一时期内，一个人可能同时存在几种需要，但必定有一种需要占

4、主导地位。3.人的需要是相对的。越高层次的需要，满足程度越低。对营销策略的启示：1.购买产品可能出于多种需要与动机。2.企业在重视产品核心价值的同时也要注意附加价值，前者可能是消费者的基本需要，后者更多与高层次需要相关联。3.低级需要较为明确，高级需要较为模糊。企业开发高端产品是要注重差异（丰田）4.越是高级需要越是难以得到满足。补充阅读资料——马斯洛需要层次的演进2.1.3消费者需要的特点1.消费需要的多样性（差异）2.消费需要的层次性3.消费需要的发展性4.消费需要的周期性5.消费需要的伸缩性6.消费需要的可诱导性2.2消费者需要的基本形态与研究方法（1）现实需要消费者（2）潜在

5、需要消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有：（3）退却需要（mp3）（4）不规则需要（波动性如季节性、节日礼品）（5）充分需要（时间与数量上需要与供应一致）（6）过度需要（非典时温度计与大蒜）（7）否定需要（回族对猪肉、抵制日货）（8）无益需要（为何不禁烟？）（9）无需要（光头、南北极）补充阅读资料：消费者挑选商品时的需要倾向（1）习俗心理需要（2）同步心理需要（3）优越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）选价心理需要（7）惠顾心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要2.2.2掌握消费者需要的具体方法工商企业常用的了解消费者需要的方法有

6、:（1）观察法：直接观察、自我观察法、行为记录法（2）调查法：问卷法、访问法、资料分析法（二手资料分析）需要是动机的基础，在需要的前提下产生购买动机。由动机支配相应的购买行为。2.3消费者购买动机2.3.1购买动机的含义与理解1.购买动机的含义购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。补充：动机形成的心理过程2.3.2购买动机的作用购买动机在激励消费者行为时的作用有:（1）始发作用（2）指向作用明确目标和方向、在冲突中选择（3）维持作用（4）强化作用2.购买动机含义的理解在理解购买动机时，要十分注意四个问题：第一，购买动机的内隐性（动机由心生，所谓知

7、人知面不知心，故真正的动机可能被隐藏，）第二，购买动机的复杂性（动机与行为，一对多、多对一）第三，购买动机的冲突性三种冲突：接近——接近冲突：同样强度追求同时并存两个目的而又不能兼得时的内心冲突接近——回避冲突：同一个目的同时产生两种对立的动机(趋利避害)。（利弊相伴、喝酒司机、美食）回避——回避冲突：指一个人同时遇到两个威胁的事件，但又必须接受其一才能避免其二的内心冲突。（不愿上课，被点名。）第四，购买动机的实践性2.3.3购买动机的分类1.消费者一般的