第2章 消费者需要与购买动机ppt课件.ppt

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1、第2章消费者需要与购买动机本章构成2.1消费者需要概述2.2消费者需要的基本形态与研究方法2.3消费者购买动机2.4关于购买动机的理论2.5购买动机调查与研究范例本章小结复习思考题案例选编本章学习目标领会和理解需要、购买动机的概念；掌握消费者需要的基本形态与研究方法、掌握购买动机的研究方法及对企业开展市场营销的意义；认识购买动机的分类；了解关于购买动机的理论；本章导向问题自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当与自来水上千倍的价格购买平装水。这是为什么呢？导读案例30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花

2、了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？问：消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买行为的

3、原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。2.1消费者需要概述2.1.1消费需要的含义1.人的一般需要是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。2.消费者需要的含义消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，

4、需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。需要动机行为驱动激发广义上：注意的问题：需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购

5、买。课堂研讨1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。答案要点提示1、奢侈品（如宝马，珍珠，黄金项琏，首饰，高科技产品等）的销售即为创造性营销，因为创造性营销需要企业投入大量资金做广告，宣传，让顾客充分了解该产品的特性，功能等2、日常生活必须品的销售则属于顾客拉动型营销，这类产品大家都很熟悉，对产品的宣传等费用也很少，当然利润也很少，所以企业一般是根据市场需求来生产！2.1.2消费者需要的划分1.按照需要起

6、源划分：天然需要、社会需要；2.按照需要对象划分：物质需要、精神需要；3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论；4.按照需要的商品性能不同划分：商品使用价值审美功能、时代特征、社会象征和良好服务的需要。2.1.3消费者需要的特点1.消费需要的多样性2.消费需要的层次性（低---高）3.消费需要的发展性4.消费需要的周期性5.消费需要的伸缩性6.消费需要的可诱导性营销战略2.2消费者需要的基本形态与研究方法（1）现实需要消费者（2）潜在需要消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有：（3）退却需要（4）不规则需要（5

7、）充分需要（6）过度需要（7）否定需要（8）无益需要（9）无需要补充阅读资料：消费者挑选商品时的需要倾向（1）习俗心理需要（2）同步心理需要（3）优越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）选价心理需要（7）惠顾心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要香车美女2002年日内瓦国际车展马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的动机理论生理需要（PhysiologicalNeed）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等

8、的需要。(最原始最基本的需要)安全需要(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。归属和爱的需要(LoveandBelongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋