跨国经营中的营销伦理与经营战略

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1、第十三章跨国经营中的伦理问题与整合战略开篇案例学习目标正文参考文献开篇案例美国跨国公司的伦理准则学习目标1．了解当代跨国公司的主要特点，认识跨国经营面临的困境与挑战；2．识别跨国经营中的不道德行为，提高对不合乎伦理行为的成因认识；3．掌握企业跨国经营中所承担的社会责任，掌握跨国公司公共关系整合战略。正文第一节企业跨国经营面临的冲击与挑战第二节跨国经营中的伦理问题和成因分析第三节跨国企业伦理关系整合战略第四节跨国公司伦理关系整合战略的终极目标——本土化本章小结关键术语思考题案例分析第一节企业跨国经营面临的冲击与挑战一、早期跨国公司与当代跨国公司的比较二、企业跨国经营面临的冲击与挑战一、

2、早期跨国公司与当代跨国公司的比较早期跨国公司是垄断资本向外扩张的产物；如今，跨国公司主要是作为当代水平型国际分工的载体，一种有效的企业组织形式而存在的。二、企业跨国经营面临的冲击与挑战（一）价值观念的多元性（二）行为方式的冲突性（三）经营环境的复杂性1．一般环境2．具体环境3．文化认同的过程性第二节跨国经营中的伦理问题和成因分析一、跨国公司经营中的不道德行为二、产生不道德企业行为的原因分析三、企业跨国经营应承担的社会责任一、跨国公司经营中的不道德行为（一）国际营销中的双重标准问题（二）跨国投资“员工本地化”中的歧视问题（三）产业转移中的环境污染问题二、产生不道德企业行为的原因分析（一

3、）微观方面原因1．企业对伦理道德的认识不足2．企业短期行为3．小团体利益高于社会利益4．非伦理决策5．压力6．伦理领导缺位，个人道德责任感低7．规范不清，赏罚不明8．企业文化没有建立起来（二）宏观方面的原因1．制度与立法体系不够健全2．地方保护主义盛行3．社会风气不良4．整个社会对伦理道德的宣传、倡导不够三、企业跨国经营应承担的社会责任1．有助于东道国和企业所在地方的经济发展2．促进社会的稳定3．保护企业所在地的环境4．与地方政府和有关民间机构合作第三节跨国企业伦理关系整合战略一、伦理关系整合战略的理论依据——跨文化管理的整合同化理论二、跨国企业伦理关系整合战略三、跨国企业不同利益群

4、体伦理关系整合的原则与重点四、跨国企业直接利益相关者的关系整合五、跨国企业间接利益相关者的关系整合一、伦理关系整合战略的理论依据——跨文化管理的整合同化理论（一）整合同化理论的定义整合同化理论(Integrating—AssimilatingTheory)是指跨国公司主动整合企业的内外部资源，实现对多元文化环境与多元文化员工的同化，建立具有独特性、主动性、发展性、层次性特征的管理组织与结构、管理过程、人力资源系统和企业文化氛围，促进跨国企业取得经济和社会效益。（二）整合同化理论的特点1．整合同化理论可分为三个层次：跨国企业与东道国之间文化可能有显著差异，需要进行适应性调整，达成整合与

5、同化；如何完成组织之间、团队与团队之间的协同合作，进一步达成灵活和谐的组织网络，这是整合同化的第二个层次。如何使多元化的员工达成共同愿景，增进组织智商，这是整合同化的第三个层次。2．整合同化是一个系统的理论，它对于跨国企业主文化、企业内部部门子文化均采取系统论的观点进行研究。3．整合同化理论强调，跨国企业要想进行成功的跨文化管理与经营，必须作为一个行动者去主动的进行内外部关系的整合。4．整合同化理论指明，跨国企业的管理应该具有动态性与发展性。跨国企业面临的是瞬息万变的市场、多元化的员工、全球经济一体化的趋势，这就从客观上要求跨国企业的管理具有发展性、动态性。（三）整合同化的过程探索期

6、碰撞期整合期创新期二、跨国企业伦理关系整合战略（一）企业实施跨国伦理关系整合战略必须注意的问题1．伦理关系整合战略必须符合企业发展的总体规划。2．伦理关系整合的关键是化解跨国经营中的文化冲突。3．伦理关系整合的着眼点是企业在跨国经营中所必须面对的全方位利益关系。4．伦理关系整合的目标是为企业创造和谐的生存空间，这种空间既应该包括组织的内部空间(企业文化、管理体制、内部沟通)，也包括组织的外部空间(经营环境，价值体系)，要求企业用系统的方法进行方案的设计。（二）伦理关系整合战略的模型部门股东员工影响者竞争者供应商分销商消费者三、跨国企业不同利益群体伦理关系整合的原则与重点（一）跨国企业

7、内部关系整合（二）跨国企业内部部门关系整合的要点1．部门关系构建的原则沟通协调2．部门关系构建的基点价值创造的共同体信息共享的纽带3．部门关系构建的要点强化部门之间横向的沟通与协调组织结构设计的柔性化四、跨国企业直接利益相关者的关系整合（一）直接利益相关者公共关系构建的原则团结合作互惠互利共同发展（二）直接利益相关者公共关系构建的基点以诚相待，真诚合作优势互补，利益共享（三）直接利益相关者公共关系构建的要点诚实守信，尊约重诺加强沟通，密切协作五、跨国企业间