产品策略与品牌策略

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1、产品策略与品牌策略产品策略(ProductStrategy)　产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。产品整体概念：　　　产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。产品核

2、心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。1核心产品（基本功能）昼夜自习室2形式产品（产品的基本形式）舒适的

3、环境3期望产品（期望的产品属性和条件）免费饮用水4延伸产品（附加利益和服务）无线网络覆盖5潜在产品（产品的未来发展）校园BBS4P与4C4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P的策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（消费者Customer），要通过产品策略、广告公

4、关等促销策略才能达成。4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。产品生命周期1．产品生命周期产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降

5、时，产品便步入了衰退期。产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线。非典型形态有“循环—再循环”型、“扇型”、“非循环型”等。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。2．营销策略导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有：快

6、速撇取策略，即高价高强度促销缓慢撇取策略，即高价低强度促销快速渗透策略，即低价高强度促销我们采取低价进入市场的战略，争取在短时间内占取一定的市场份额，赢得忠实消费者缓慢渗透策略，即低价低强度促销。成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品提供其他服务寻求新的细分市场开发潜在市场改变广告宣传的重点提供针对不同目标群体的服务，并对他们进行广告宣传适时降价淡季时可以考虑成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期具体策略有：市场改良策略，即通过开发产品

7、的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量产品改良策略，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者。衰退期的产品企业可选择以下几种营销策略：维持策略转移策略收缩策略放弃策略品牌策略ChargeBar　　Charge的一词双意，起到了一石二鸟的作用。一方向树立品牌形象，我们的自习室是一个昼夜为大家提供舒适学习环境的地方，而且无线网络的覆盖，使得同学们在这里了解世界，轻松地“充电”成为可能。另一方面将我们与其他学习场所区分开，虽然我们试图以低廉的价格提供给消费者最优的服务，但是出于保持适当的盈利率，