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1、中国经营报/2003年/04月/28日/零售管理需要耐心和细心张黎北京大学中国经济研究中心随着中国加入世界贸易组织,为了与一些国际零售巨头的竞争中得以生存,许多国内零售企业改变了长期以来的运作经营理念,采用连锁形式的集团化经营以求取得规模经营效应。但是目前,对本土零售企业经营和管理的探索大多在战略层次。大家谈的比较多的是资本运作、连锁的具体模式和业态、规模或者说店面的扩张、竞争策略以及市场定位。其焦点往往集中在企业的产权和体制、抢占地盘的必要性和速度、不同的经营业态和经营商品及其独特的目标顾客群、相关的政府机构怎样利用在零售业彻
2、底开放前的短短时间来对本土的零售业进行最大程度的保护等。零售业一个注重细节的行业的确,对于零售行业来说,企业对经营战略层面上的考虑和把握是相当必要的。如同一些生产型企业一样,公司总的使命、在一定时期的经营目标、结合市场竞争等外部环境以及企业现有财务状况等内部环境而进行的企业经营优劣势的分析、市场细分和市场定位的选择等都是企业生存与否的关键。只有在正确的战略下,具体的战术才能得以有效的实施。但在现实中,企业的经营战略往往会受外部大环境如政策、经济、人文等因素,以及内部环境如资金和技术等因素的影响,有些战略方面的问题是经营者自己
3、也难以控制的,或者说在短期内难以改变。但是对于一些经营战术层面的问题,企业执行起来相对比较容易。而这些细微的东西积累起来,其力量不可小视,它可以成全一个企业,也可以毁掉一个企业。另外,任何好的战略,关键还要看相应的战术执行,比如我们常说的营销组合4P问题。特别是对于零售业来说,这是一个非常注重细节的行业。原因是1)零售业有别于生产制造业,它非常接近于消费者的生活。商店不仅仅是一个购物的场所,它是居民生活轨道中的一个点,购物不仅仅是一个商业交换活动,它更是居民生活的一部分;2)零售业面对的是整个供应链中的最后一个环节消费者。影响
4、最终消费者购物行为的因素包罗万象,其中即有大的社会和经济环境方面的,更有生活习惯和人文风俗等方面的;3)从国内外零售业发展的历史和现状看,和其余行业相比,零售市场的竞争非常接近于完全的市场竞争,高科技的应用程度相对较低,一招制胜的可能性较小。企业的可持续性核心竞争力靠长期形成,而且是一个组合。比如说我们常常谈论沃马特的核心竞争优势是先进的信息和物流配送系统以及价格优势,但往往忽略了其在经营管理上的精雕细凿。本土零售企业的差距对于一些本土零售企业来说,过分地注重战略层次的考虑而忽视细节的战术是有其原因的。首先,中国本土零售业发展历史短
5、,受传统计划体制下经营理念的影响,重行业面的考虑;其次,面临目前外资零售巨头进入市场的竞争压力,短期或者说条件的反射是如何应对,因而地域性的扩张以及配套而来的资金需求是首先要考虑的战略问题;再者,在各本土零售企业的战略市场定位区别不明显、企业特色没有得到体现的情况下,价格仍然是企业间竞争的主要武器。要在价格战中取胜,对整个供应链的控制和管理,并且提高企业的规模采购力就不得不提高到一个相当高的战略地位。反观欧美一些零售业发达的国家,无论其学术界和咨询业对零售的研究,还是业界的运作管理实践,都已经进入到了一个较深的层次。其中特别值得一提
6、的是他们对于零售经营管理细节的研究讨论。这些细节主要集中在店面的管理和顾客服务等几个方面,并且很多都是结合消费行为进行的。笔者在美任教期间,曾经参加过每年一次的全美零售商会议,参加者包括企业、高校和其他学术研究机构,以及相当数量的咨询公司。从会议提交的论文和讨论的焦点看,有相当的部分是关于零售消费者购物地点选择行为研究(CustomerPatronageBehavior)、消费者购买行为研究(CustomerBuyingBehavior)、店面陈设(StoreLayout)、购物环境研究(StoreAtmosphere)、客户购物
7、满意度研究(CustomerSatisfactionStudy)等。笔者也曾经在美国一个著名的连锁百货店进行过为期三个月的工作实习,对他们在经营细节上的关注由衷感叹:像一个货架边的灯光角度、顾客购物通道边商品陈设每周的变化、营业员在首次问候一名顾客时应该和他/她保持的距离等都会有商店的高层管理人员参与讨论。在北京朝阳区望京中段曾先后开业了数家超市,其中在南湖东园附近的一个十字路口集中了A和B两家超市,还有一家百货店附带一个地下超市。其中的开业较久的A超市在近期才开业的B超市竞争下很快就显示出其生意的困境。其实在B超市开业前,笔者曾经
8、数次光顾过A超市,从表面上就可以发现其问题重重,更不用奢谈其在战略层次的正确与否。首先,超市门面的设计和感觉,包括门口的条幅、灯光就给人以不大气不舒服的感觉;超市规划出的顾客购物通道也极不合理,如果一个顾客在结完账后忽然想起忘了购买某
