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《参照群体压力下的不从众与反从众消费行为的实证研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、2007年12月消费经济Nov.2007第23卷第6期CONSUMERECONOMICSVo1123No16参照群体压力下的不从众与反从众消费行为的实证研究□代祺胡培周庭锐(西南交通大学经济管理学院,成都610031)摘要:本文在吸收社会心理学领域研究成果的基础上,引入了一个新的干扰变量———自我一致性,通过探讨该变量与参照群体反馈意见交互效应的作用机制,解释了消费者出现从众、不从众和反从众消费行为的内在原因。研究表明,自我一致性高(低)、参照群体反馈意见为正(负)时,消费者将呈现从众行为;自我一致性高、参照群体反馈意见为负时,消费者将呈现反
2、从众行为;自我一致性低、参照群体反馈意见为正时,消费者将呈现不从众行为。关键词:从众;不从众;反从众;自我一致性;参照群体中图分类号:F71315文献标识码:A文章编号:1007-5682(2007)06-0080-06从众作为一个普遍存在的社会现象,同时也受关理论,引入了一个新的干扰变量———“自我一致到了营销界的密切关注。在营销领域中,从众是指性”,进一步剖析了“自我一致性”与“群体反馈意消费者接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行见”交互效应的作用机制,解释了消费者面对群体从为的信息后,改变了自己对产品的评价、购买意愿或众压力时出现的从
3、众、不从众和反从众行为,并探讨[1]购买行为,并与其他人保持一致。目前国内外学了对营销实践的启示。术界的研究主要集中于探讨个体因素、群体因素、情一、文献回顾[1]境因素、产品因素对消费者从众行为的影响。从11从众动机的研究现状众消费行为综合体现了参照群体对个体的影响,对Deutsch和Gerard将从众的动机分为信息性和[2]于洞察个体和群体的消费心理、了解消费者获得产规范性两类。信息性从众动机指个体为了形成对品知识的渠道、探究口碑效应的机理乃至剖析品牌现实的正确解释,从而听从他人意见。消费者接受社区的建立具有重要意义。他人的信息性影响并不是
4、非理性的,而是面对有限然而,随着个性化时代的到来,越来越多的人们信息形成对客观现实正确判断的有效方式。规范性通过消费来彰显自我、突出个性,与众不同、标新立从众动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从异的消费行为随处可见。在过去的从众消费行为研他人的意见,其目的是为了获得奖励或避免惩罚。究中,也忽视了消费者的不从众和反从众消费行为。Ciadini和Goldstein认为从众的动机除了上述两类[3]我们不禁要问:为什么消费者会背离遵守群体规范?外,还包括维护良好的自我概念。尽管规范性、信在参照群体的压力面前,又是什么促使他们与群体息性从众动机在概
5、念上是相互独立的,但这两种动大多数人的消费行为背道而驰?回顾前人的研究,机相互联系,在理论和实证上往往难以区分。例如对这些问题的探讨还较为缺乏。因此,本文在社会LaTour和Manrai认为规范性从众动机和信息性从众[4]心理学研究成果的基础上,结合消费者行为学的相动机同时存在,二者共同导致个体的从众行为;林收稿日期:2007206222基金项目:国家自然科学基金项目(70472043)作者简介:代祺(1976—),女,四川江油人,西南交通大学经济管理学院博士生;胡培(1957—),男,重庆人,西南交通大学经济管理学院教授、博导;周庭锐(19
6、61—),男,台湾高雄人,西南交通大学经济管理学院教授、博导。80升栋也发现,对中国人而言,规范性从众动机与信息为学领域,发掘出一个新的干扰变量———自我一致[5]性从众动机相互交织,难以分开;Hornsey等学者性,它反映的是自我概念与产品形象相匹配的程[11]则认为,无论是规范性还是信息性从众动机,都服务度。产品形象/自我形象一致性理论(简称自我于第三种潜在的动机———维护自我概念和自我形一致性理论)认为,产品象人一样具有个性形象,可[6]象。以通过一系列的属性,如友好的、现代的、年轻的、传21不从众、反从众行为的研究现状统的等来进行描述
7、。在本质上,自我一致性将消费相比较而言,学术界对不从众、反从众行为的研者自我概念中的有关心理构念和购买产品的象征意[11]究才刚刚起步,目前还仅停留在反从众动机的界定、义联系起来。因此,结合Hornsey等学者的观点,维度的确立、度量反从众动机量表的开发阶段。如我们推测,该变量将干扰消费者态度改变的过程。Snyder认为,人们往往会驱使自己根据一些重要的、考虑到参照群体的反馈意见与自我一致性的交互作与自我相关的属性来定义自我,使自己有别于他人,用,我们从以下四个方面来考察:从而获得一种特别感。这种驱使的力量就是反从众情况1:参照群体反馈意见为
8、正,自我一致性高。[7]动机。Tian等学者首次对反从众动机做了一个明根据自我一致性理论,由于产品形象与自我形象匹确的定义:它是指个体通过获取、使用和处置消费产配程
