从众效应下的创新扩散研究

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1、2010年第6期科技管理研究2Ol0No．6Sci~~neeandTechnologyManagementResearch文章编号：1000—7695f2010)06—0009—04从众效应下的创新扩散研究赵良杰，武邦涛，陈忠，段文奇(1．上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052；2．浙江师范大学．5-商管理学院，浙江金华321004)摘要：在考虑采纳个体之间相互作用网络基础上，建立一个基于从众效应的微观扩散模型，采用仿真和计量回归相结合的方法对创新扩散进行分析。研究表明，采纳个体的采用阈值分布异质

2、性程度是决定从众效应下创新能否扩散成功的关键。当采用阈值分布的异质性程度太小时。从众效应无法产生，创新扩散失败；当采用闽值分布异质性程度较大时，从众效应的正反馈机制使得创新扩散成功。局部从众型和从众敏感型这两类采纳个体均有利于创新扩散。此外，社会网络联通度和节点度分布异质性也有助于创新扩散，但网络的社群结构特征却会对创新扩散起抑制作用。关键词：创新扩散；从众效应；社会网络；阉值模型；群体行为中图分类号：N945．1l2文献标识码：A本文沿袭上述第二种研究技术路线，但与以往研究不同1引言之处主要有如下两方面：

3、(1)考虑到从众效应下采纳个体可创新扩散主要指新产品、新技术、新思想以及不同个体能存在的多种类型；(2)考虑到采纳个体之间的相互作用网行为或习俗惯劁等在社会经济系统中的传播。国际研究创新络特征(如网络联通度、网络拓扑结构)对从众效应下创新扩散的知名学者Rogers⋯将其定义为“一种创新通过某种渠扩散的影响。从创新采纳个体角度看，从众效应下的创新扩道随着时间推移在卒}会系统成员中传播的过程”。正是由于散实质是一个群体行为(collectivebehavior)过程，本文沿着色6新扩散所涉及的研究领域很广，因此

4、多年来它一直是经济、这个思路，运用仿真与计量分析相结合的方法考察从众效应管理和社会科学中研究的重要问题。与此同时，个体在决定下，采纳个体特征、类型及社会网络等因素对创新扩散的影最终是否采纳创新的过程中，其自身决策往往受其他个体响，尤其是分析什么才是影响从众效应下创新扩散是否成功选择影响，即存在某种从众效应(bandwagoneffec,-s)。广义的关键因素。上的从众效应是指个体由于受到群体所施加的制度性或竞争2基本模型性压力影响，使得自己观点、判断和行为与群体大多数人保持一致j。现实世界中，从众效应下的创

5、新扩散案例并不少为刻画社会网络对从众效应影响，本文采用基于主体的见。以IPod为例，尽管音质并不如索尼的Walkman，但其凭微观扩散模型。潜在采纳个体对某种创新真实收益并不清楚，借时尚的创新设计，并借助众多影视和体育明星的意见领袖只能根据自我对创新收益评估以及该创新的从众压力最终决影响，导致许多普通消费者纷纷效仿，从而形成一股购买定是否采用。采纳个体在时刻对该创新的从众评估(band-IPod的潮流，而这种潮流便是从众效应的直接反映wagonassessment)为：现有文献对从众效应下的创新扩散研究主要

6、采用两种技U=0f+AfDf‘(1)术路线。第一，假设创新所带来的收益是清晰，计算，从上式中0为采纳个体i的采用阈值，实质上也反映了其众源自个体自我学习和递增回报机制——通过不断更新周围对该创新收益估计，假设0服从均值为u，方差为m的正太邻居或全局个体行为选择的信息，按照一定决策规则，选择分布，即0～N(“，m)，这与Rogers⋯对采纳个体分类相一致。自我效用最大化的行动。采用该技术路线的文献往庄采用随由于采纳个体对新创新不了解，率先购买存在一定的风险，机场(randomfields)、信息流(im'or

7、mationalcascades)、演化大部分采纳个体属于风险厌恶型，因此采用阈值分布的均值溥弈等模型分析微观个体效用函数交互作用对创新扩散影U<0。A，>0为采纳个体i的从众效应强度，假设由于感知差响；第二，假设创新所带来的收益是模糊(ambiguity)，异，市场中采纳个体存在两种不同类型：一类是从众敏感型从众来自潮流效应，即个体(组织)接受或采纳某种创新并(其比例为h，从众效应强度为A)，另一类则是普通型(其非是因为其自身对该创新有效性或收益的评估，而黾由于已比例为1一h，从众效应强度为A：)，由定义

8、易知A，>A2。经采用过种创新个体(组织)人数所带来的社会从众压力D“”代表在t一1时刻，采纳个体i所处社会网络邻居中已(socialbandwagonpressure)影响j。这类研究主要集中在组经采用该创新人数a“与网络中采纳个体i的邻居总数，织管理领域，如分析从众效应下，组织(比如企业)特征对即节点i的度k之问比值：创新扩散影响p]，技术战略联盟演化或高科技产业中技术I)=(2)竞争收稿期：2009一O8—