香果湖之城全程广告策略

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1、香果湖之城广告全程策划塑造更美好一点的人性居所项目策划小组成员吕陶执行总经理刘志华客户部经理汤雪印策划容树岩资深美指李崴设计部设计师崔学武设计部设计师洪波媒介经理刘志华客户部经理汤雪印策划项目负责人：客户负责人：策划文案：设计负责人：平面设计：平面设计：媒介执行：策划书执笔：策划书执笔：目　录第一部分：行销环境分析第二部分：整合行销传播策略分析行销环境分析行销环境分析行销环境分析Seektheinterspace寻求有效需求Satisfytherequirement满足有效需求Whereweare优势/劣势/机会/威胁行销环境分析Seektheinterspace市场空间在哪里一

2、、宏观市场分析：1、北京房地产市场中间疲软，两头强劲，即低端产品和高端产品热销，而中端产品走势不佳；2、购房行为越来越理性，对开发商的专业水平和资金实力要求越来越高；房地产市场正从概念时代向产品时代过渡；3、市场呼吁产品更贴近广大购房者的消费能力；4、国家在政策和法规上进一步规范房地产市场。行销环境分析二、区域市场分析：1、旧宫作为一个拆迁户的疏导区发展潜力巨大；2、旧宫周边中高档项目缺乏，给开发具备一定档次的项目留下了市场空间；3、旧宫周边项目规模小；有品味的项目也少；4、城市绿化带的建成和拆迁将带动南四环的房地产市场；5、旧宫周边项目以小户型低总价为主；6、该区域项目对消费者

3、来说首先是改善居住条件，相对原有住房要上一个档次。行销环境分析行销环境分析Satisfytherequirement我项目的产品力是否符合需求一、我项目简介我项目位于旧宫镇和南四环之间，紧挨旧宫镇，离南四环约两公里，东、北、西三面被城市绿化带环绕，北面和西面有规划中的市政道路，建成后可方便地到达南四环。一期建筑面积为13.7万平方米，由6栋6层板楼组成。绿地率43.8%，容积率1.42。建有幼儿园、会所、儿童游乐场、中心湖，并配备果园，周边生态环境良好。因紧临旧宫镇，我项目还可享用旧宫成熟的配套，生活较方便。行销环境分析我项目的户型以中小户为主，主力总价大约在30万左右。从远景规

4、划看，我项目接下来的二、三期工程的开发，将使我项目成为一个南四环外，紧临旧宫的大规模的品质社区。行销环境分析二、需求分析我项目所处旧宫地区，房地产开发较落后，由于旧宫离城较近，而房价相对便宜，该区域已成了拆迁户较好的可选之地，尤其是崇文和一部分宣武的拆迁户。但周边已有项目除宣颐家园外，均规模较小，品质较低，相对于在城里生活已久的人来说，这些项目大都无法真正满足其真正需求，即便是针对拆迁户而言也是如此。同样的，对于旧宫的原住户来说，随着南城改造的加快，城市的进一步向外扩张，当路网以及其它市政配套延申至此，他们也会对住房有更高的需求。总的来说，旧宫地区需求应是在原有项目的基础上，项目

5、档次再高一点。行销环境分析地域性需求大致分布情况如下：行销环境分析购房目的情况如下：行销环境分析行销环境分析Whereweare优势/劣势/机会/威胁Stength（优势）：1、被城市绿化带所环绕，加上较高的绿化率以及果园和中心湖，生态环境良好；2、区内配套齐全；3、低层板楼；4、市政规划路建成后可直达四环，交通便利；5、靓丽的外产面和独特的园林设计，使我项目视觉感受好，品味高；6、旧宫较完善的生活配套使生活更便利；7、较高的综合性价比。行销环境分析Weakness（劣势）：1、目前交通不便；2、价格相对旧宫项目无优势；3、现场环境差。Opportunity（机会）：1、目前来说

6、，我项目是一张“白纸”，更利于我们开发出一个好的产品，给消费者描绘一个美好的前景；2、抓住消费者越来越理性的分析产品性价比的心理转换，真正做出一个有品味的、高性价比的产品。行销环境分析Threat（威胁）：我项目的周边现有环境较差，而各市政规划道路和绿化带工期的不确定性，如果我们只是一味地喊口号，造概念，而不能从宣传、工期以及承诺上让消费者放心，那么我们的综合性价比优势就不能体现出来，那么消费者就会把我们和旧宫的原有项目进行比较，还可和现有的一些期房相比较，如嘉禾园马上就要开盘的二期工程，（因为对于购房这样一件高卷入度的购买行为上，消费者的风险意识是相当强的），那样的话，我项目就

7、没有优势可言了，这是我项目面临的最大威胁。行销环境分析整合行销传播策略分析整合行销传播策略分析Wherewego?目标与定位Howcanwego?行销建议Saytowhom?我们的广告向谁说？Saywhat?向他们说些什么？Howtosay?怎么说有效？整合行销传播策略分析Wherewego?项目目标塑　造更美好一点的人性居所整合行销传播策略分析整合行销传播策略分析（元素）（定位）Wherewego?项目传播定位生态、规模、品质带来的综合性价比可以使您的生活多一份舒适，多一点美好