情境、商店环境与消费者行为

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1、情境、商店环境与消费者行为08广告一、情境因素与消费者行为www.themegallery.comCompanyLogo1.1情境情境就是那些依赖于特定的时间和空间，与个体内部特质和外在刺激无关，对消费者行为具有显著和系统影响的环境因素。（天气、购物场所布局、消费者身体状况）www.themegallery.comCompanyLogo对“情境”的理解1、情境具有特定性和短暂性。（特定的空间范围、时间区域内）个人特征，包括个性、智力、性别以及种族，在任何时间和空间下都是稳定的，这些因素对个人而言都可以看

2、作是不变的。但个体的某些状态是暂时的，如头痛和饥饿，则归于某类情境。）www.themegallery.comCompanyLogo对“情境”的理解2、情境的可控性与不可控性外在营销刺激属于营销人员可控的范畴；（直接的刺激）而情境可能是不可控的，如消费者从超市出来，突然遭遇一场暴雨，决定购买雨伞；情境亦可以控制，如百货商店通过播放柔和舒缓的音乐使消费者心情愉悦，从而产生冲动性购买行为；（间接的刺激）www.themegallery.comCompanyLogo材料一：一个女大学生购买糖果时的主要情境1、

3、饥饿环境——极为兴奋，周围诱惑很多目标——填饱肚子，获得能量情感——感到饥饿，烦躁和紧张行为——在课间和课上吃点休闲食品www.themegallery.comCompanyLogo材料一：一个女大学生购买糖果时的主要情境2、懒散环境----晚上一个人安静的呆在家里目标——放松以便集中精力工作情感——感到轻松和安静，但很清醒行为——学习时吃点休闲食品www.themegallery.comCompanyLogo材料一：一个女大学生购买糖果时的主要情境3、安静环境——吃饭时一个人安静地呆在厨房目标——我的

4、需要得到满足情感——课后呆在家里很幸福行为——把糖果作为甜点吃www.themegallery.comCompanyLogo材料二：麦当劳的消费情境分析四种情境：1、平时吃的午餐2、购物时吃的休闲食品3、赶时间时吃的晚餐4、不赶时间时与家人共进晚餐www.themegallery.comCompanyLogo1.2情境因素的构成A、贝克五要素说（根据对消费者行为产生影响的因素）B、五个一般消费情境说（根据消费者购买行为过程的不同阶段）www.themegallery.comCompanyLogoA、贝克

5、五要素说1、物质环境——有形物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气等围绕在商品周围的物质；2、社会环境——消费时在场的其他人对消费者的影响；其它人包括“营业员、其他顾客、购物同伴”等等；3、时间环境——是指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度，也指购买活动发生的时机。如一天中的某个时段、一年中的某个季节、距离上次购买的时间以及距离发薪水的日期在内的众多时间因素，都会对消费行为产生影响。www.themegallery.comCompanyLogo4、任务情境——是指消费者具体的购物理由或目的；购买

6、者或使用者，会对消费行为产生影响，如中国人送礼行为。5、先前状态——是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪，如短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等）或暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等），并非个人的持久特征。www.themegallery.comCompanyLogo材料三：不同情境对“非计划购买”的影响根据一项调查，下述情境对非计划购买产生重要影响：---价格促销。（56%的人购买了更多的非计划产品）---免费货样（35%）---商品陈列（27%）www.themegallery.comCompan

7、yLogoB、不同购买阶段情境说1、信息获得情境——消费获取信息的过程，人员沟通+非人员刺激（客观外在刺激所确定，可以进行客观的观察，情境在特定的时间、地点存在，是一种暂时的、并非由消费者个体和产品/服务引起的因素，并对消费者行为产生影响www.themegallery.comCompanyLogo2、购物、购买阶段——指消费者在购买或获取产品时所处的情境。www.themegallery.comCompanyLogo3、使用情境——是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。创造使用情境：喝了娃哈哈，吃

8、饭就是香；雪碧，冰凉清爽；高钙片，一口气爬五楼www.themegallery.comCompanyLogo材料：营销者对“使用情境”的利用（防晒霜）情境女性市场需求利益/特色宣传夏季海滩日光浴夏季香味、复合保湿1、产品具有防风护肤2、配方和包装品耐高温3、包装瓶能浮于水面家庭游泳池驱虫、配方无任何毒副作用1、产品大容量，挤压式份瓶装；2、产品不会弄脏木头、家具灯光照射保湿和按摩成分1、产品专为不同类型的灯设计2、防晒指数滑雪动机香味1、保