蒙牛液态奶营销战略对策

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1、---中国液态奶大格局与蒙牛2003年可能的对策2002年9月聚焦目标再创新高摘要第一部分中国液态奶大格局第二部分蒙牛液态奶2003年营销对策建议第一部分中国液体奶大格局一、乳业市场发展预测1、中国国民经济发展预测及对市场需求的支持我国十五期间要达到的目标公路通车里程达到160万公里左右，其中高速公路2.5万公里铁路营业里程达到7.5万公里沿海港口深水泊位达到800个兴建黄河沙坡头等一批重点水利工程，加紧南水北调工程的前期工作，能源建设开工龙滩等一大批大型水电站，同时建设一批大型坑口电站基本建设城镇居民人均可支配收入和农村居民人均

2、纯收入年均增长5%左右提高人民生活水平全国总人口控制在13.3亿人以内，生态恶化得到遏制耕地面积到2005年不低于128000万公顷可持续发展目标进出口总额达到6800亿美元外贸集中力量建设西气东输、西点东送、青藏铁路等一大批重大项目西部大开发研究与开发经费占GDP的比例提高到1.5以上计算机普及率达到4%以上重点攻克高速宽带网、高性能计算机、超大规模集成电路等尖端技术科技、教育建立和完善金融组织体系、市场体系、监管体系和调控体系金融体制改革目标第一、二、三产业增加值占GDP比重分别为13%、15%和16%经济结构调整加强农业基础

3、地位和增加农民收入经济工作首要任务GDP达到12.5万亿元左右，经济增长年均7%左右经济和社会发展主要目标（一）、中国乳品市场的前景展望目前，全球年人均奶类消费量为93公斤，发达国家为199.3公斤，亚洲人均消费也超过40公斤，而我国仅为7.2公斤。据中国乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%。按照我国“十五”计划，到2005年，我国人均奶类占有量将达到10公斤，总产量达到1350万吨；到2030年，这两个数字将分别达到25公斤和4250万吨。而这些数字还达不到世界人均消费

4、量和产量的一半，因此中国乳品业发展前景巨大。附表一：奶类人均年消费量附表二：各国人均牛奶消费量对比附表三：各国人均牛奶产量附表一：公斤/人■1998年世界人均年消费奶类93公斤，而我国只有7.2公斤，我国的人均消费仅为世界平均水平的1/14，在180个国家的排名中排在100位之后。奶类人均年消费量牛奶人均消费量对比2000年我国人均年消费量仅7.2公斤，仍处于很低的水平。不但低于欧美发达国家，而且远远低于亚洲的一些国家和地区。然而，滞后中蕴藏着发展的潜力。当前我国乳制品业发展正处于历史上最难得的机遇之中。4504003503002

5、50200150100500418人均消费量,公斤260世界平均发达国家发展中国家中国泰国韩国印度日本台湾俄罗斯美国法国17571686054196.636.7199.3105附表二：1998年世界人均奶类产量为93.3公斤，发达国家为300公斤，发展中国家为30公斤，而中国仅为5.89公斤。各国人均牛奶产量Kg附表三：2001年乳品生产情况2001年全国奶类总产量为1122.93万吨，前400家乳品企业市售液态奶总产量为189.98万吨，比上年增长41.9%；完成销售收入272.7亿元，比上年增长27.1%；完成工业总产值28

6、3.03亿元，比上年增长30.8%；实现利润14.51亿元，比上年增长62.4%；利税32.39亿元，比上年增长68.5%。2.1（二）、中国乳业发展状况分析●行业处于高速发展的初期●集中程度加速（2001年三家公司集中度33%），但区域性乳业公司在相当长的时期内会有所作为●强势品牌正在建立之中●产业链相对较长●对国际市场依赖度较高●完全竞争性行业●区域性较强●进入壁垒中等，退出容易●行业利润率高于制造业平均利润率2.2乳品行业的基本特征：行业生产的集中度(2001年)=62%行业生产的集中度(2000年)=58.8%行业生产的集

7、中度(1999年)=44.80%行业生产的集中度逐年提高。目前我国有1500多家乳制品企业，日加工能力超过100吨的企业只占5%，大部分在20吨以下。其中年销售额500万元以上的有378家，行业的集中度较高。2.3乳业的行业生产集中度逐年提高资料来源：轻工信息中心2.4.1行业的进入壁垒分析◆在进入的政策上没有任何壁垒。◆如果要立足和发展，需要很大的资金投入。◆在技术上，因为乳制品生产技术成熟，便于进入。◆在奶源上，因为好的奶源大多被占有，有较大难度。◆在市场上，消费者对品牌的认知度、忠诚度较高，品牌建设是提高乳品企业竞争能力的关

8、键。2.4中国乳业经营的关键要素分析:2.4.2产品细分状况乳制品液态奶冷冻饮品固态奶液态奶巴氏杀菌奶、灭菌奶(屋顶装保鲜奶和超高温灭菌奶UHT)、酸奶和调味奶等。固态奶奶粉、黄油、乳酪、乳清粉等。冷冻饮品冰淇淋、雪糕和冰棒等。液态奶市场近两年我国