顾客从破窗溜走

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1、《领导力-高管报告》总第160期顾客从破窗溜走1982年，犯罪学家威尔森和凯林发表“破窗理论”：当一幢建筑物的窗子破损而未加以修复时，其余完好的窗户将很快遭到破坏。未修复的破窗对路人发出一个讯息：这是一处无人关心照料的地方，打破窗户，没人会管。有些人可能因此受到暗示性的纵容，而去打烂更多的窗户。不久，这条街将出现更多破窗，接着则是蔓延至整个附近的社区。“破窗理论”提出后，引发争议性讨论，其中一个主要争议点是，这个理论强调小问题的影响作用，主张政府与警政单位，应该花更多心力于小犯罪问题上。但批评者认为，关注小问题会分散心力与资源，相关单位应该把更多心力投注于较严重的犯罪问题上。对“破窗理论

2、”嗤之以鼻者众，认真看待者少，更遑论有人奉为圭臬。直到1994年，新当选的纽约市长朱利安尼实践这个理论，从最小的问题下工夫，终使这个全世界最大的城市“洗心革面”。美国知名媒体评论家暨畅销书作者雷文，在其新著《破窗，破事业》（BrokenWindows，BrokenBusiness）中，把“破窗理论”应用到企业的经营管理上。他指出，许多公司由盛转衰，其实是有“迹”可循。一般人可能会把事业失败归咎于显著事件，例如策略错误、技术或创新问题等，但是，我们若仔细观察追溯，常常会发现，“破窗理论”8/15《领导力-高管报告》总第160期在其中作祟。○破窗理论让纽约脱胎换骨1990年的纽约市，被媒体形

3、容为“一颗渐渐腐烂的苹果”。民调显示，有将近三分之二的纽约市民想搬离这个城市。但是，在朱利安尼的领导下，纽约走出了犯罪高涨、经济萧条、财政窘迫的困境，脱胎换骨，重现繁荣，甚至被评选为全美最安全的大都市。朱利安尼是怎么办到的？他从修复小破窗着手。在1994年当选纽约市长后，朱利安尼宣布，他决心杜绝纽约市地铁车厢的涂鸦，把妓女和皮条客赶出时代广场，扫荡街上强索服务费的“洗车流氓”，积极取缔酒后驾车、随地便溺、街头涂鸦、无照街头摊贩、乱收费出租车等。朱利安尼的这项宣示与作为，招惹许多人的讥讽。他们嘲笑他在这些“小事”上开刀，是因为他无力解决更大、更严重的问题。这位曾经办过许多重大案件而声名大噪

4、的前纽约区联邦检察长不理会这些讥讽，坚定地从修补这些小破窗着手。决心与坚持使得破窗的修复工作推动得很快，且呈现立竿见影之效，例如，“洗车流氓”不到一个月便销声匿迹，观光客立即开始回流。破窗的修复发挥了传达核心讯息与影响认知的功效，人们的认知改变了。市民认知到，过去的好景有可能重现，而那些大大小小的违规或犯罪者，也认知到市政与警政单位的改革决心。纽约市就这样从小处推往大处开始“变脸”。“认知”8/15《领导力-高管报告》总第160期，具有载舟覆舟的作用，顾客对你企业的认知，往往因为一面小破窗而改变，甚至从此不再上门。举个例子，有一天，你在经常光顾的餐馆进餐，发现地板上，甚至餐桌上有蟑螂爬着

5、，你对这家餐厅的看法会不会有所改变？或者，你发现这家饭店的洗手间，最近已经不像过去那般清洁，你会作何感想？○顾客从破窗溜走大问题当然很重要，不过大多数公司不会忽视大问题，它们轻忽的是“小”问题，地毯磨损、油漆剥落、洗手间不干净、让顾客排长龙等。小问题向顾客发出一个讯息：这家公司不关心、不在乎！顾客关心你的大问题吗？他们关心你公司的策略吗？不，绝大多数顾客，甚至不知道你公司采行什么策略。他们关心的是你认为的“小”地方，例如，你的员工对顾客无礼或敷衍了事，顾客就可能转身离去。他们从你的破窗溜走，永远不再回头，更糟的是，他们还会替你创造坏口碑。但是，许多公司绞尽脑汁地在前门招徕更多顾客，却忽视

6、了许多破窗的存在，它们甚至不知道顾客就是从这些破窗溜走的。8/15《领导力-高管报告》总第160期什么原因造成麦当劳的业绩节节败退？越来越多速食连锁店的竞争？消费者关心胆固醇造成的健康问题？疯牛病？一些针对多家速食连锁店进行的问卷调查显示，麦当劳在各项服务评比中敬陪末坐。密西根大学在2001年进行的问卷调查中发现，有11%的受访者对在麦当劳的消费经验感到不满。这些不满的顾客中，有70%的顾客表示，他们在向该公司反应不满后，他们的不满程度更加提高。在密西根大学的这项问卷调查中，顾客对麦当劳最感不满的前五个项目是：员工无礼、行销广告中承诺的“快乐儿童餐”玩具严重缺货、服务速度慢、订单处理错误

7、、餐厅不清洁。这些都是破窗，而且是长久存在的破窗，是麦当劳在改变事业策略，积极扩展至其它区域，及通过购并跨入其它速食领域时，所漠视的“小”问题。还有不少大公司在成功后出现所谓的“破窗傲慢”：我们是如此成功，不可能被“小问题”绊倒；我们已经羽翼丰满，应该展翅高飞，不能再局限于过去的“小鼻子、小眼睛”。凯玛百货和沃尔玛百货创立于同年，同样定位为替顾客省钱的低价零售店，但是成功之后，凯玛百货停止了为它创造佳绩的“BlueLightSpec