《ch08价格战略》PPT课件

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1、Chapter8价格战略索纳塔降价之惑北京现代索纳塔2.0上市时的价格17.9万元，低于竞争对手同类车型9万元，一举创造了销售的辉煌随着竞争激烈，索纳继续采用降价策略，优惠幅度达10%，但并未带来购买热潮？一家企业的产品比竞争对手价格更低，为什么还会失败？为什么两种产品上涨同样的价格会导致消费者更多地购买价格较高的产品，而较少购买价格相对较低的产品？2天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com图8.1最重要的营销问题3天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com图8.2:管理知识4天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com如

2、何定价：管理者的认识管理者认识到定价问题的重要性管理者缺乏准确定价所需要的知识管理者对成本、竞争对手价格比较了解。而对价格弹性很少了解。5天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com如何定价：网络因特网、拍卖和定价因特网将拍卖变成大众化的活动网络拍卖是否将企业都变成了价格接受者，并且将所有的市场都变成大路货市场？网络定价是否更加困难？拍卖在很多方面类似于完全竞争市场P＝MR＝MC6天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com如何定价：网络在大多数市场中，增加的信息和拍卖的存在提高了差异化的收益。消费者愿意为服务、送货或其他附加利益支付额外的费用。由

3、于产品差异化的存在P＞MR＝MC7天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com如何定价：技术定价的复杂性基本的定价方法影响定价的复杂因素计算机软件在定价决策中的作用处理大量数据，跟踪价格弹性和消费者行为找出利润最大化的价格8天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com如何定价：歧视个性化定价目录零售商的个性化定价伎俩网站的定制化价格完全价格歧视二级价格歧视三级价格歧视9天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com如何定价产品线扩展由于企业很难识别消费者，因此通过推出新产品引导消费者自己选择，并因此对基本相同的产品支付不同的价格。

4、通过产品线扩展使得每个产品的边际收益等于其边际成本，实现利润最大化高峰负荷定价是价格歧视的一种形式，消费者在高峰期支付更高的价格。10天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com如何定价成本加成定价：在单位成本上增加一定的加成的定价方法。加成是无法分摊到特定产品中的成本。P=平均x(1+加成)成本加成在大多数情况下不能实现利润最大化。加成的幅度受需求弹性的影响。11天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com如何定价：框架感觉很重要定价要注意参照定价要注意“多”和“少”代表的意义不同消费者喜欢将收益分开，以使收益看起来多一些消费者喜欢一次得到所有的

5、坏消息尾数定价法为什么鼓励消费者“先试用”？12天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com如何定价：阻止进入的定价限制价格阻止或防止竞争对手进入的价格掠夺性定价设定一个低于平均可变成本的很低的价格将竞争者逐出市场，然后再提高价格以补偿损失的收益。13天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com更复杂的定价问题捆绑：打包购买完全捆绑混合捆绑捆绑是一种常见的定价战略搭售捆绑的一种，以某种组合购买或出售使产品组合中价格敏感的产品具有价格吸引力，从而鼓励购买14天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com更复杂的定价问题自相残杀对于多

6、产品和服务的企业，确定一种产品的服务或价格时，必须考虑所有商品与服务的价格和产量对这种产品与服务的影响多种产品针对每一种产品找到其MR＝MC的点联产品联产品的产出和价格是边际收益等于边际成本时的水平决定的15天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com更复杂的定价问题利润中心：企业内部追求利润最大化的单位。转移价格产品或服务从一个利润中心转移到另一个利润中心时的价格转移价格的确定令生产和销售这一产品的企业的边际成本等于边际收益16天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com图8.3:价格战17天下风华传递有思想的信息www.glamourpress

7、.com企业间的依赖性寡头垄断市场：企业在制定决策时是相互依赖的操纵价格：寡头间的合作。暗中操纵价格适应竞争条款最惠消费者条款价格领导者18天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com索纳塔降价之惑为什么低定价开始成功而后来却不灵了？注意参考价和价格下降的幅度低定价减少了降价的降幅空间特定市场上价格的需求弹性更灵活和多样化的战略19天下风华传递有思想的信息www.glamourpress.com本章小结只销售一种