价格战略讲义课件.ppt

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1、11价格战略王毅中央财经大学商学院思考题Suppose,atanygivenSaturdaynight,thereare100uncertaincustomerswhoareequallylikelytobeintheconsumptionstateforsuchadinnerbuffet(cravingforfoodandhungry)andtheunfavorableconsumptionstate(preferringalightmealandnotsohengry).Supposetheseconsumersarewillingtop

2、ay$10wheninthefavorablestatebutonly$4intheunfavorablestate.Alsosupposethattheaveragevariablecostofservingacustomeris$2.Howdoyouprice?免费机票？内容提要新产品定价产品组合定价价格调整战略价格反应战略新产品定价高低快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢撇脂策略快速撇脂策略促销高低价格战略资源理论(Barney,J.B,1991）竞争优势四要素：顾客价值稀有能力难于模仿替代性撇脂价格策略适用情况小弹性的细分市场顾客偏好差异化的

3、细分市场顾客付钱较少的产品或服务大部分是变动成本的产品或服务有适当的条件阻止竞争者进入顺序撇脂价格撇脂定价的例子1992年，飘柔上市价格24元。2004年，价格15.5元1995年，一台摩托罗拉手机价值2万元现在价格是多少？2004年，ipod价格259美元。现在价格是多少？SONY的撇脂定价1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28

4、英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。渗透价格策略适用情况较大弹性的细分市场大部分成本都是固定成本的产品或服务当公司有较强的成本优势时当公司较小不至于引起竞争者反应时格兰仕市场占有率达到70%产品组合定价产品线定价定制化产品定价捆绑定价副产品定价产品线分档定价一档二档三档四档153.5元267元428元780元通用汽车别克产品线定价东部华侨城在全面试业期间，其大侠谷探险乐园门票为150元（7月8日起优惠期结束，票价180元）；茶溪谷度假公园门票为150元；大

5、侠谷＋茶溪谷联票价格为248元（7月8日起优惠期结束，票价280元）。案例：“定价软件”走进零售业某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约90美元，另一种据说质量更好的售价120美元，质量最好的售价为130美元。价格越高，零售店的利润就越高。那些自以为是行家的人会一窝蜂地购买最贵的那款电钻，斤斤计较的人会购买最便宜的那款，购物者通常会忽略掉中间价格的产品。店家使用DemandTec公司研制的一种新型“价格优化”软件对三种产品进行分析，这种软件建议零售商将中间价格的电钻降至110美元。结果如何？这可能让质量最好的那款电钻显得更贵了。但电钻迷们还是

6、会购买，那款电钻的销售情况不会发生变化。然而，90美元的那款已不太划算了，其销售量减少了4％，而中间价格电钻的销售量增加了11％。这样一来，利润便上升了。价格调整战略公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。5种价格修正策略。价格折扣和折让分段定价心理定价促销定价地理定价差别定价价格折扣和折让为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整――被称为折扣和折让。现

7、金折扣：是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10，净30”。数量折扣:是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。现金折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣数量折扣功能折扣是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠

8、道成员提供同样的功能折扣。季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让是给与顾客以价格折扣的另一种类