《价格战略》PPT课件

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1、第11章定价战略第一节新产品定价战略新产品可以分为：有专利保护的新产品仿制的新产品一、关于仿制新产品的定价四种方式：1、溢价定价战略：高质量的产品，最高的定价。2、经济定价战略：较低质量的产品，较低的价格。以上两种战略可以在同一市场上并存，前提是：存在两种类型的购买者，即重质量的或重价格的。3、良好价值法：很好的质量，较低的价格。此为攻击溢价战略的方法。（日本企业在美国的手段）4、高价战略：较产品价值而言，要价高的价格。一般不可取。二、关于有专利保护的产品定价1、市场撇脂定价法最初设定高价，从市场中一层一层的撇取收益。前提条件：

2、①质量和形象与高价格相符，该价格有足够的需求②小批量生产也不至于亏本③存在进入壁垒，对手不能轻易压价2、市场渗透定价法最初设定低价，以便迅速且深入地进入市场，从而吸引大量顾客，迅速扩大市场占有率。前提条件：①市场对价格高度敏感②要具有规模效应③低价能够帮助排除竞争第二节产品组合定价战略产品组合定价战略战略描述产品线定价为产品线中的不同产品制定价格备选产品定价为一个主要产品的可选择配件定价附属（捆绑）产品定价为那些要与主要产品一起使用的产品定价副产品定价为低价值的副产品定价以除掉它们一揽子定价为一组一起销售的产品定价一、产品线定价

3、产品线定价：管理者必须决定一个产品线里不同产品之间的价格差异区间。价格区间的设定应该考虑到产品线内不同产品之间的成本差异、顾客对不同特色的评价以及竞争者的价格。二、备选产品定价可选择的产品定价：伴随主要产品提供可选择的配件。公司必须决定哪些品目要计入基本的总价格，哪些品目是可选择购买的。三、附属产品定价捆绑定价：公司生产需要和主要产品一起使用的产品，生产上一般为主要产品制定一个较低的价格，而将一个很高的毛利额附加在附带产品上。四、副产品定价副产品定价：制造商为副产品寻找一个市场，接受能弥补储存和运输这些副产品所花费成本的任何价格

4、。这样公司可以为主要产品制定一个较低的价格，使其在市场上更具有竞争力。五、一揽子定价产品捆绑定价（productbundlepricing）：卖主通常把他们的几种产品组合在一起，售价低于分别购买这些产品的总价格。第三节价格调整战略价格修订战略策略内容折扣与津贴定价为回报顾客较早付清货款或促销产品等行为而降低价格细分市场定价调整产品的基本价格以适应不同的顾客、产品或销售地点心理定价根据心理因素调整价格促销定价暂时降低产品价格，以促进短期销售量地理定价针对顾客的地理位置差异调整价格动态定价持续地调整和价格以满足个体顾客需求和环境特点

5、国际定价为国际市场调整价格一、折扣与折让定价折扣是指在指定的时间内购买时直接对价格的一种减让。现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节性折扣津贴（折让）是从目录价格降价的另外一种形式。一种变相的减价的形式，包括抵换折让（trade-inallowance）和促销折让两种。抵换折让即以旧换新，旧品充抵一定的价格。促销津贴则是针对愿意配合公司作产品促销活动的经销商所给予的一种价格折扣或酬劳。二、细分市场（差别）定价公司以两种或多种价格销售产品或服务。但价格的差异并不能反映成本的差异。前提条件：该市场必须是可以细分，细分市场还必须显示出不同

6、的需求程度。顾客细分定价：对于相同的产品或服务，不同的顾客支付不同的价格产品形式定价：产品的式样不同，制定的价格也不同，而且价格的差异不是基于成本的差异地点定价：公司在不同的地点制定不同的价格时间定价：根据时间的不同制定不同的价格三、心理定价卖主考虑的是价格的心理影响而不仅仅是简单的经济影响。当消费者由于缺少相关的信息和技能而不能判断产品的质量时，价格就成为一个重要的质量指示信号。心理定价法、参考价格四、促销定价促销定价指企业暂时的将其产品价格定得低于目录价格，有时甚至低于成本。五、地理定价FOB原产地价格：每一个顾客都单独承担

7、产品“离岸”后产生的成本，同时产品所有权也发生转移。统一交货定价：公司向所有的顾客收取同样的价格加运输费用，而不论他们在什么地方。地区定价：公司把市场划分为两个或多个地区，一个地域内的所有顾客支付相同的单一总价格；地理位置越远的区域，支付的价格越高。基点定价：公司选择一个特定的城市作为“基点”，然后根据顾客所在地到基点城市的距离收取运输费用，而不再考虑货物真正是从哪个城市出发的。免收运费定价：如果卖主非常想与某个特定的顾客或者是特定地理地区的顾客做生意，可能使用这种定价策略。六、动态定价动态定价：持续调整价格，以适应个体顾客的需

8、要和购买情景的特点。互联网竞价秒杀注意动态价格损害某些消费者群体的利益七、国际化定价在国际化市场上销售产品的公司，必须决定如何在它们运营的不同国家定价。一个公司在一个特定的国家应该制定一个什么样的价格由很多因素决定，包括经济环境、竞争环境、法律法规以及批发和零售