《制定产品价格》PPT课件

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1、项目八制定产品价格By:李子莹国际市场营销实务最终目标：灵活运用国际营销产品定价策略促成目标：了解国际营销产品定价的影响因素掌握国际营销产品定价的不同方法掌握国际营销产品定价的各种策略能为国际营销产品策划定价方案能根据企业目标市场国的营销环境的变化修订企业的产品价格教学目标结合国际产品分析其中价格的构成及定价方法判别当某些因素发生变化后对国际产品价格的影响工作任务任务驱动某企业与外商初步谈妥一批小家电产品的出口业务，在谈判签约前的企业业务策略研究会上，有关人员突出一系列问题：“用本币标价还是用外币标价对我方更有利？”“近来，人民币日渐升值，这对

2、我方出口标价有何影响？”“已经有许多竞争对手产品占领该国市场，而且多数以低价渗透策略为主，我们该如何定价？”“定价太高，害怕影响销量。而定价低，一方面减少利润，另一方面又害怕形成本企业产品低档化的不利形象，还怕遭到对方国家反倾销制裁？”……该企业领导一筹莫展，希望听听你的意思。请你为该企业领导分析谋划有效的定价策略。知识准备国际营销定价的双重性影响定价的因素定价策略定价技巧新产品定价引导案例NOKIA8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值>价格>成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了

3、2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不

4、大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。一、营销定价的双重性OR艺术?科学?定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论二、影响定价的因素产品的成本1产品的需求2竞争3产品的定位4二、影响定价的因素从传统的角度看价格　　　从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信

5、息获取利润•细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。企业内部因素定价目标成本销售企业外部因素市场需求竞争政策产品成本是理论上的价格底限由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限（一）产品成本麦当劳半价出售第二杯饮料里的智慧对于麦当劳而言，一杯饮料的成本包括了店租、水电、人工和原材料，你在买第一杯的时候

6、已经把所有这些费用都分担了，后面半价的第二杯只需要原材料的成本，即为边际成本，而这个很低。所以也许第二杯麦当劳从你身上赚的钱更多。1.完全竞争没办法，我们只能按统一的价格出售。（二）竞争2.完全垄断价格由我说了算！3.垄断竞争既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。每一个生产者都有一定的定价自由。4.寡头垄断价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”。OPEC：伊拉

7、克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国价格与需求成反向变动需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度需求交叉弹性：替代品与互补品需求是定价的最高限（三）市场需求定价是一种消费心理暗示溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质（四）产品/企业定位市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产

8、品的价格水平。产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。三、定价方法及策略