《品牌资产》PPT课件

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1、第二章品牌资产第一节品牌资产的概念第二节品牌资产的评估第三节品牌资产的管理系统1第一节品牌资产的概念一、品牌资产定义的三种概念模型二、品牌资产的构成要素三、品牌资产的特征2一、品牌资产定义的三种概念模型品牌资产（brandequity)是20世纪80年代出现的最重要的营销概念，随着80年代以后兴起的品牌收购兼并热潮，这一概念更是成为营销实践人员和学者的研究热点。品牌资产20世纪90年代出现与我国，当时《经济日报》举行了“中国驰名商标”评选活动，北京名牌资产评估事务所从1995年开始每年发布和提供《中国品

2、牌价值研究报告》3一、品牌资产定义的三种概念模型（一）财务会计概念模型（二）基于市场的品牌力概念（三）基于消费者的概念模型4（一）财务会计概念模型财务会计概念模型着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。品牌不是如何创建营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。如果不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值，甚至会导致价值的低估，从而对企业造成重大损失。尤其在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值。5（二）基于市场的品牌力概念该模型认为一个强势品牌应该具有

3、强劲的品牌力，在市场上可以迅速成长，把品牌资产与品牌成长战略联系起来，品牌资产的大小要着眼于品牌未来的成长，体现在品牌自身的成长和扩张力上。6（三）基于消费者的概念模型从消费者角度定义品牌资产。如果品牌对于消费者而言没有任何意义（价值），那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。7二、品牌资产的构成要素（一）品牌认知（二）品牌形象（三）品牌联想（四）品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产8（一）品牌认知提高品牌影响力和抑制竞争者品牌知名度两方面。9（二）

4、品牌形象消费者对某一品牌质量感受或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识。1、品牌形象不等于品牌本身的质量2、品牌形象是形成品牌资产的重要组成部分10（三）品牌联想人们的记忆中与品牌相联的各种事物。品牌联想越多影响越大。帮助消费者获得与品牌有关的信息，为消费者的购买选择提供方便。品牌联想本身凸显了品牌定位和品牌个性，有助于把一个品牌同其他品牌区别开来。品牌联想往往设计产品的特征，这就为消费者购买某一品牌提供了特别的理由。11（四）品牌忠诚品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心里反映。12（五）附着在品

5、牌上的其他资产与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道、购销网络等。13三、品牌资产的特征（一）品牌资产是一种重要的无形资产（二）品牌资产在利用中增值（三）品牌资产难以准确计量（四）品牌资产具有波动性（五）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产的大小是各种营销技巧和营销手段的综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。14第二节品牌资产的评估一、品牌资产评估的内涵和特点二、品牌资产评估的方法三、品牌资产评估的意义15一、品牌资产评

6、估的内涵和特点（一）品牌资产评估不同于有形资产评估1、相对性2、市场性3、模拟性4、公证性(二）品牌资产评估与名牌评定的区别1、名牌评定是计划经济产物，品牌资产评估是市场经济产物2、名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为3、名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧重于市场16二、品牌资产评估的方法（一）会计方法1、成本法2、市价法3、收益法（二）基于消费者调查的品牌资产评价法（三）财务与市场相结合的品牌资产价值评估171、成本法（1）历史成本法是依据品牌资产购置或开发的全部原始价值估价，最直接的做法是计算

7、对该品牌的投资，包括：设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。（2）重置成本法品牌评估值=重置成本×成新率品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时物价指数/品牌购置时物价指数）品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）182、市价法通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象和偏好度等。利用市价法，必须具备两个前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市场，二是必须有一个近期

8、可比的交易参照物。193、收益法收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种方法。20（二）基于消费者调查的品牌资产评价法11、新的综合：品牌资产评估十要（1）价差效应（2）满意度/忠诚度（3）品质认知（4）领导性/受欢迎程度（5）价值认知（6）品牌个性（7）企业联想（8）品牌知名度（9）市场占有率（10）市场价格、通路覆盖率21（二）基于消费者调查的品牌资产评价法22、品牌