《品牌资产管理》PPT课件.ppt

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1、小故事.大道理郑州郊区一位老太太是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一个洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那成本多高啊！老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价格不到3元，你卖给我的一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚太多啦，你这不是吭我们吗！这位经理心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是

2、一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化——肯德基文化。可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“如果可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以在很短的时间再造一个可口可乐。”8.1品牌资产的概述品牌资产的定义20世纪80年代后期，通过企业兼并收购活动，引出的品牌资产品牌资产概念是由美国广告界移植过来1985年，英国食品和烈性酒企业大都会公司以55亿美元收购皮尔斯伯瑞公司，收购价格比该公司股市价格高50%，是其有形资产价值的7倍皮尔斯伯瑞公司旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著名品牌1988年，瑞士雀巢食品公司以50亿瑞士法郎的价格收购了英

3、国郎利.麦金塔什公司，收购价格是郎利公司股市价格的3倍，资产总额的26倍郎利.麦金塔什公司旗下拥有：奇巧、八点以后、宝路等著名糖果点心品牌品牌资产（大卫.阿克）是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。来源于：企业与消费者之间的关系品牌资产的特征品牌资产的价值性品牌资产的无形性品牌资产的波动性品牌资产的累积性8.2品牌资产的构成大卫.阿克（DavidA.Aaker)教授提出的五角星模型品牌联想品牌其他资产品牌忠诚度品牌知名度品质认知度品牌资产品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度品牌知名度的层次无知名度提

4、示知名度无提示知名度第一提及知名度市场领导者、强势品牌消费者的首选品牌消费者品牌选择的范畴具有辨识性，推动销售不会主动购买提高品牌知名度的方法创造独特且易于记忆的广告不断展示品牌标志运用公关手段运用品牌延伸手段品质认知度是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象相关因素：如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、服务、价格、渠道等品质认知度的层次作用：为消费者提供购买的理由为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸的基础听说而已有所了解比较了解非常了解提高品质认知度的方法保证高品质承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重创新传递高品质

5、信息设计品质认知信号、广告宣传提供有效保证与寻求支持完善服务系统品牌联想是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想和意义的总和作用：品牌差异化和品牌延伸的基础国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌品牌联想的层次品牌属性联想品牌利益联想品牌态度功能利益、情感利益、象征利益与产品有关的特性与产品无关的特性消费者对品牌的整体评价建立良好品牌联想的方法讲述品牌故事借助品牌代言人建立品牌感动载体：公益广告、公益活动品牌忠诚度是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标品牌资产中的核心因素

6、品牌忠诚度的层次忠诚购买者情感购买者满意购买者习惯性购买者无品牌购买者品牌忠诚度的金字塔只关心价格基于习惯购买行为，易受到市场干扰满意品牌，不愿意改变产生深厚的感情不仅产生感情，甚至引以为骄傲培养品牌忠诚度的方法给顾客不转换品牌的理由推出新产品、更新广告、举办促销等活动努力接近消费者，了解市场需求提高消费者的转移成本途径：增加品牌差异化的附加价值其他资产指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产如专利、专有技术、创意等8.3品牌资产评估基于财务的评估基于市场的评估基于消费者的评估早期的资产评估方法--成本法、市价法和收益法成本法1.历史成本法：

7、依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价计算方式对品牌投资的计算具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等各种费用缺陷成本的归属问题无法反应品牌的现在价值没有涵盖品牌的未来获利能力基于财务的评估2.重置成本按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法计算公式：品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率其中：品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%市价法通过市场调查，选择一个或几个与评