《品牌资产》PPT课件

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1、第八章品牌资产的构成在现代商战中，品牌不仅成为区别其他同类产品的重要标志，而且也是企业竞争力诸要素的综合表现。产品竞争力乃至企业竞争力，集中表现为品牌竞争力。进入20世纪19年代以来，跨国公司纷纷进入我国争夺市场，国内竞争已出现国际化的态势，面对顾客越来越多的选择和日趋激烈的竞争，如何创造和积累品牌资产，并以品牌资产为重要的营销武器争夺市场，建立和增强竞争优势，已成为我国众多企业面临的迫切问题。引入案例：温州产打火机的附加值温州打火机行业起步于20世纪80年代末。在政府部门的引导和企业的奋力拼搏下，到2002年，已拥有打火机生产企业700余家，年产打火机8.5亿只，产值达到

2、20亿元的规模。生产的金属外壳打火机以质量、价格、品种的优势，迅速占据95％的国内市场份额和70％的国际市场份额，2001年底，温州市被中国五金制品协会授予“中国金属外壳打火机生产基地”。因为温州打火机的存在，曾经是世界三大打火机生产基地的日本、韩国、台湾已有80％的厂家关门，日本甚至从最大的打火机生产国，变成最大的打火机进口国。仅就生产而言，温州打火机显然取得了辉煌的成功。可大多数温州打火机生产企业却乐观不起来，原因在于销往国外打火机的价格太低，企业的利润率不高。温州的企业大多数给日本、韩国企业做贴牌生产，同样的打火机，贴上不同的品牌后，其国际销售价格可以相差数十倍以上。

3、例如某温州打火机生产商徐勇水，他说起一件事：“我过去韩国，我的打火机销给它是9元钱，它卖多少呢？折合人民币280元，差别就那么大，这个对我打击很大，打火机是我造的，那里的服务员说中国人造不出来这种打火机，我火了，我把所有的资料给他看，名片给他看，把我的打火机也给他看，他才相信。我买了两个打火机回来，在给员工开会时，我说，为什么我们的附加值这么低呀？”引发品牌热潮的标志性事件卡夫（Kraft）的账面资产只有30亿美元，菲利普•莫里斯花了180亿美元去购买，面对股东的质疑，菲利普•莫里斯如何自圆其说？他们认为公司购买了一个强势品牌Kraft具有以下的特征：它对忠诚的消费者有一种

4、购买的动员力；它可以把自己对消费者的吸引力转化为菲力浦·莫力斯在食品商业的商业影响力；这个品牌可以被延伸；最重要的是它可以保证菲力浦·莫力斯在香烟生意之外进行成功的多样化经营。何为品牌资产？品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。品牌资产是一同样的商品或服务，因为挂上品牌，而让消费者愿意付更高一些的价钱。无论如何，品牌资产给企业带来的利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。大卫•艾克的品牌资产模型品牌资产其他品牌专利资源品牌联想品质认知度品牌知名度品牌忠诚一、品牌知名度1．含义：消费者认出或想起某品牌是某一产品类中的一种的能力。消费者总体中有多少或多大比例

5、的消费者知道这个品牌。这是与消费者交流的第一步骤。2．层次：无知名度提示知名度未提示知名度第一无提示知名度（在人们的心目中处于其他品牌的前面）3．作用：品牌知识的依托相当于文件夹熟悉/喜欢对于一些简单的产品，熟悉有时能促使作出购买决定显示实力在其他情况相同下，知名度可能是决定因素脑白金-礼品篇>进入考虑组先被考虑的品牌拥有优势；有些产品购买之前即已作出品牌选择的决定消除竞争对手的影响人对信息的接纳能力很有限产生马太效应知名度越高，讨论的人越多，保持力越持久。4．知名度并非越大越好名声大了有时反而是个累赘购买门槛心理忌讳二、品质认知度1．含义：消费者对一个品牌的质量或特征的感

6、性认识。品牌认可不同于产品的实际质量，是一种主观的判断，消费者可以在脱离具体产品属性的条件下，单独对品牌的整体品质作出评价。但是建立在客观的产品质量的基础上。仍有一些大部分消费者所共同拥有的判断标准。这种认可是企业与消费者长期互动的结果。PS：对营销活动的启示重要的是消费者的看法而不是企业的自我感觉告诉消费者你能解决他的什么问题？为他带来什么好处？不要喋喋不休自己的特色广告要考虑消费者已有的知识结构，用形象直观的东西表达出来3．影响因素产品本身（可靠性、耐用性、外观等）质量保证消费者的期望要有一些体现质量的信号，尤其是外观（巧克力颜色越深越好），这些信号的来源仍是消费者价格

7、是质量的重要暗示提升品牌知名度1，独辟蹊径，制造第一2，利用名人效应3，独特的广告4，重复直到零界点5，利用非传统方式宣传创建品质认知1，执行严格品质标准2，严守产品承诺3，利用价格暗示4，善于传播推广5，借助权威之光三、品牌联想1．含义指记忆中和品牌相连的每一个知识（品牌定式）。品牌联想知识的多少反映着消费者与品牌之间的联系程度；不同联想以相似的意义组群联系在一起。有益的联想越丰富，品牌的价值越高。2．主要作用：联想具有导向性的心理作用帮助获得、理解、并记住关于品牌的信息通过特定联想而产生品牌区别特定的联想可能是