《品牌资产管理》课件

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1、第八章品牌资产管理8．1品牌资产企业的商标或者品牌不仅仅被看做区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。8．1．1品牌资产概念品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），品牌资产（BrandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时

2、的市场效益之差。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。8．1．2品牌资产的构成1.品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。2.品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。3.在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。4.在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。5.品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。8．1．3品牌资产的形成1.品牌命名是品牌资产形成的前提2.营销

3、和传播活动是品牌资产形成的保障3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键8.1.4品牌资产管理1提升品牌资产价值的策略1)提高品牌资产的差异化价值2)通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路3)通过品牌叙事提升品牌资产价值具体主要表现在以下几个方面：1）完美地体现品牌的核心价值理念品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的

4、陌生感和隔阂感，达到增进与密切目标受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。3）形象巧妙地传递品牌信息4)通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识，2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值。2.品牌资产管理的一般方法1)建立品牌知名度1）创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。2）不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象

5、。如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色。3）运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。4）运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。2)维持品牌忠诚度1）给顾客一个不转换品牌的理由。。2）努力接近消费者，了解市场需求。3）提高消费者的转移成本。3)建立品质认知度1）注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必要性并动员全体员工参与其中。2）创造一种对品质追求的文化。因为品质

6、的要求不是单纯的，每个环节都很重要，所以最好的办法是创造出一种对品质追求的文化，让文化渗透到每一个环节中去。3）增加培育消费者信心的投入。经常关注、观察、收集消费者对不同品牌的反应是不可或缺的做法，强化对消费者需求变化的敏感性。4）注重创新。创新是唯一能够变被动为主动4)建立品牌联想联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失去联想、世界将会怎样。”同样，建立品牌联想对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比

7、较性差异等等。8．2品牌价值理论品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。8.2.1.品牌价值核心品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，8.1.2品牌价值基本定义1.品牌资产要素的完整性。2．品牌扩张的低成本性。3．品牌战略的变通性。8.2.3品牌核心价值1灵魂论：核心价值是品牌战略的灵魂，是品牌价值系统最核心的东西，是统率全局的纲领。2消费者中心论：只有真诚的爱对方，彼此共融，志同道合，才